Unilever vend du "bonheur à partager"

Unilever en rêvait, Magnum l'a fait. En 2010, la marque vole la vedette à son concurrent, Extrême de Nestlé, et devient la première marque de glaces en valeur. A l'origine de cette mue salvatrice, le fameux Magnum Gold, élu «meilleure innovation glace de l'année 2010», avec 15 millions de pièces vendues en GMS et restauration hors foyer (RHF). Carte d'Or devient également leader en volume sur le segment des bacs.

Pour autant Unilever ne se contente pas d'être numéro un. « Désormais, nous souhaitons jouer sur la saisonnalité du produit afin qu'il soit consommé toute l'année. Car 55 % de nos ventes se font en huit semaines. Nous devons changer ces habitudes. Pour cela, nous travaillons sur l'émotion que procure la dégustation, d'où la nouvelle signature «Bonheurs à partager», sous la marque ombrelle Miko et son logo reconnaissable », explique Eric Barthome, le directeur de l'activité glace grande distribution et RHF d'Unilever. L'entreprise s'appuie par ailleurs sur une étude annonçant que 89 % des consommateurs de glaces ressentiraient, lors de la dégustation, un sentiment de détente et de repos, et 70 % de la sérénité.

Eric Barthome (Unilever): « Nous travaillons sur l'émotion que procure la dégustation, d'où notre nouvelle signature. »

Nouveaux parfums et formats

Pour cela, Unilever structure son offre et met le cap sur les innovations à travers ses différentes marques qui voient toutes leurs gammes s'étoffer. Trois nouveautés pour Magnum, produit vedette de la maison. La gamme Mini connaît aussi des changements puisque les Magnum (format classique) Temptation aux fruits rouges sont désormais déclinés en petit format. La marque a même pensé aux amateurs de liqueurs en créant les Magnum Mini Irish Cream et Limoncello. Autre innovation, l'origine du cacao. La mention «Cacao vérifié Rainforest Alliance» (organisme certifiant le caractère durable du cacao) figure désormais sur les étiquettes. « Ce gage de qualité sera affiché sur les paquets Magnum et, d'ici à fin 2013, appliqué à toutes les références Magnum », annonce Eric Barthome. Carte d'Or, marque ombrelle du groupe, qui jouit de la meilleure notoriété sur le segment des bacs (avec 20 % de part du marché des glaces, selon SymphonyIRI), bat le record des innovations avec six nouveautés: deux sorbets et quatre nouvelles recettes aux appellations romanesques comme Nuit étoilée ou Cerisier en fleurs. Cornetto, qui a séduit 2 millions de foyers en 2010, accueille trois nouveaux parfums. Ben & Jerry's (numéro trois du portefeuille de marques d'Unilever) , qui a réalisé plus de 30 % du chiffre d'affaires en GMS, innove avec Caramel Chew Chew. Une nouveauté relayée à la télévision et au cinéma en 2011. Enfin, les enfants ne sont pas en reste avec trois nouveaux parfums de glace, en lien avec le dessin animé Max: X-pop, Gummy Up et Adventures Mix.

Pour accompagner ces changements, le packaging est également revisité. « Il est épuré et arrondi. Nous mettons en avant les produits avec une reconnaissance visuelle des parfums », précise Nicolas Dron, chef de groupe snacking Magnum, Max Adventures et Cornetto.

Chaque lancement de produit est soutenu par différentes actions médias (TV, cinéma, Internet...) et hors-médias (affichage, street marketing, promotion...). Dès le mois de mai, deux nouveaux spots télévisés Magnum Temptation et Mini seront projetés à la télévision et au cinéma. Cornetto sera également à l'affiche, sept semaines à la télévision et trois mois au cinéma. Des promotions en GMS et des opérations de street marketing seront également organisées.

Unilever

- Numéro un des glaces de marques nationales en PDM valeur avec 26,6 %
- Trois références en tête des innovations glaces 2010
- Premier investisseur média en 2010
- Magnum Gold élu meilleure innovation glace de l'année 2010.