Unilever crée sa marque employeur

On connaissait la marque produit, l'ombrelle, la co-brandée ou la corporate. Unilever invente la marque employeur, "You U". Elle est destinée, comme son nom le laisse penser, à aller chercher les candidatures à haut potentiel pour permettre à la multinationale de figurer en haut du top 50 des entreprises que les jeunes souhaitent intégrer. Et fait partie de la stratégie "Pass to growth" du groupe, prévoyant une croissance du chiffre d'affaires de 6 % à l'horizon 2004. Car, pour l'instant, et d'après l'étude européenne Universum réalisée en 2001 qui classe les sociétés en fonction de leur notoriété dans le monde étudiant, Unilever ne figure qu'à la 31e place. Bien loin derrière des Danone ou Nestlé. « Les étudiants ne font pas le lien entre les marques et le groupe d'appartenance qu'ils perçoivent comme une structure figée », explique Karen Rivoire, responsable communication Ecoles et Formation. D'où la mise en place de ce système de marque en forme de "Campus Management" dont le dispositif a été confié à Mediasystem. Un teasing de 8 000 flyers a d'abord été organisé dans les écoles. Et le nom des marques remplacé par Unilever. Le tout relayé par la création d'un site spécifique, créé par la web agency Heaven, et par une campagne d'affichage annonçant la soirée du "You day". Cet événement, organisé au Musée de la Pub pour 400 étudiants sélectionnés, venant clôturer le dispositif. En interne, Unilever a mis en place tout un système de motivation en organisant des opérations dans le but d'encourager les managers à devenir de véritables ambassadeurs du groupe dans leurs écoles. Des outils de communication leur ont été remis. Et une soirée "Thank You" a été organisée à leur attention.

Créer la préférence

« La grande priorité de notre nouvelle marque employeur est de faire passer un message clé aux étudiants, ajoute Karen Rivoire. Leur faire connaître les marques pour accroître notre force d'attraction. » Et, bien sûr, donner une meilleure visibilité à ce groupe présent dans 90 pays, employant 265 000 salariés dont 7 300 en France, réalisant 52,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires dont 3,9 milliards en France en 2001. Mais un groupe également hétérogène puisque composé de deux grandes divisions. Une division alimentaire, pour 60 % de son activité, avec des marques comme Magnum, Carte d'Or, Amora, Boursin, Lipton, Knorr, etc., et une division produits de soin et d'entretien avec les marques Omo, Skip, Cajoline, Destop ou Domestos, pour ne citer qu'elles. Des mégabrands certes, mais qui à aucun moment ne véhiculent d'informations sur le groupe Unilever lui-même. Et qui de surcroît jouent dans des univers de consommation hétérogènes. Ce qui rend difficile la construction d'une communication corporate. C'est pourquoi plus encore que ses marques, Unilever a tout à gagner à jouer sur la carte "style de vie" et à mettre en avant la mobilité et la diversité qu'il offre à ses nouvelles recrues. Et à miser sur l'humain. Alain Justet, P-dg d'Unilever France ne dit-il pas que « la réussite de l'entreprise repose avant tout sur le talent des hommes et des femmes qui la composent... ». Quant au slogan "Your passion, Our Strength", "Votre passion, notre force", il préfigure bien la dimension humaine que le groupe veut se donner. Il faudra pourtant attendre encore un peu avant de savoir quelle sera exactement la stratégie corporate d'Unilever. Mais une chose est sûre, si Unilever doit changer son image auprès des étudiants, elle doit également la préciser en interne et auprès des 150 millions de personnes qui chaque jour consomment ses produits. Et ce, en cherchant la meilleure cohérence entre ses différents messages. La marque employeur est donc une première pierre à son édifice corporate, mais certainement pas la dernière.