Une prospective basée sur l'imaginaire pour redonner du sens à l'innovation

En ces temps de concurrence mondialisée et de consommateurs zappeurs, l'innovation est plus que jamais une nécessité absolue, mais elle apparaît toujours plus coûteuse et risquée. Seulement un projet initié sur cinq est viable, et près de 95 % des produits nouveaux échouent ! Pour les besoins de la rédaction du livre Fabriquer le futur, nous avons mené une vaste enquête auprès d'acteurs de l'innovation. Un des enseignements majeurs de ces rencontres ? Dans un environnement où la com- plexité et l'incertitude règnent, les démarches traditionnelles d'innovation - qu'elles se basent sur la technologie (technology-push) ou sur des analyses marketing classiques (market-pull) - deviennent de moins en moins opératoires. Face à ce constat, une prospective qui donnerait du sens apparaît comme une piste majeure pour renouveler les voies de l'innovation. A cet égard, les “signaux faibles” que nous avons détectés en faveur d'une demande de prospective sont encourageants. Des démarches nouvelles sont initiées dans les entreprises, sous des formes variées : une étude sur l'avenir d'un secteur, un séminaire interne de sensibilisation, une démarche appuyée par un cabinet de consultant, une mission transversale, la création d'un poste interne, voire même d'une cellule ou d'un département ad hoc. Plus encourageant encore, ces initiatives ne sont pas l'apanage des grands groupes. Des PME se regroupent pour engager une vraie démarche de prospective. Tout comme des confédérations professionnelles comme, par exemple, le conseil supérieur de l'Ordre des experts-comptables. Cette émergence de la prospective s'est accompagnée d'un véritable renouveau renouant d'ailleurs avec ses conceptions d'origine. Gaston Berger, considéré comme le père de cette discipline, affirmait dans un article fondateur, publié en 1959 dans l'Encyclopédie française et intitulé “L'attitude prospective,” que celle-ci consistait à voir loin, large et profond. Il ajoutait aussi qu'elle supposait la prise de risque et en cela différait de la prévision. Il concluait son texte en soulignant que l'attitude prospective exige de penser à l'Homme.

La prospective, dans tous les sens

Quatre décennies plus tard, force est de constater que la prospective a connu de nombreux dévoiements, naviguant entre extrapolation du passé, scénarios planificateurs, simple prévision, futurologie hasardeuse, anticipation gratuite, et vaines polarisations sur des tendances de mode. Comment analyser cette demande d'une prospective renouvelée ? Et si c'était pour les marques une affaire de sens - dans toutes les acceptions de ce terme ? En définitive, la prospective souhaitée et nécessaire consiste à : - donner “le sens”, la direction, en éclairant les futurs, non seulement ceux qui sont possibles mais aussi les souhaitables. La prospective sert en particulier à mettre la stratégie en perspective ; - être signifiante car elle fait “sens” en permettant à l'action d'être ancrée dans le présent et en prise avec les attentes de la société. En effet, c'est au quotidien que l'avenir se construit, lorsque l'on sait discerner les signaux faibles déjà à l'œuvre et les relier pour leur donner du sens. En somme, une prospective impliquée, responsable et citoyenne pour un développement durable…; - favoriser une reconnection avec les consommateurs en développant à leur égard empathie, connivence et “reliance”. Il s'agit d'une prospective valorisant l'imaginaire, l'intuition, le rêve. C'est ainsi que l'Agence spatiale européenne a confronté le point de vue de romanciers de science-fiction avec celui de ses ingénieurs pour libérer la créativité de ceux-ci! Pour appréhender le consommateur, les sciences humaines doivent aussi entrer dans l'entreprise et recourir largement à la sensibilité des créatifs. Elle favorise l'écoute des émotions et réhabilite la sensorialité. Encore une affaire de sens ! ; - apporter de la cohérence. En cela, c'est une prospective “sensée”, largement basée sur le bon sens, et non sur des a priori ou des mises en équations ; - mobiliser au moins deux autres qualités fondamentales dans l'entreprise : le sens du mouvement et de la vitesse, et celui de la transversalité, notamment entre les principales fonctions de conception que sont la R&D, le marketing, le design. C'est en s'engageant sur ces voies nouvelles que les marques pourront donner à leur processus d'innovation les bases et les orientations qui leur font souvent défaut. eric@e-mergences.net