Un secteur qui va de l'avant
Ça bouge dans les centres-ville et pas seulement du côté du mobilier urbain
ou des parkings souterrains. Le dynamisme retrouvé de cette zone urbaine donne
un coup d'accélérateur à la concurrence que se livrent les acteurs de
l'affichage mobile. Deux ans après son arrivée sur le marché, Médiabus vient
ainsi de prendre la régie des 3 000 Taxis Bleus parisiens. Baptisée Médiacab,
cette nouvelle entité proposera des campagnes jumelées avec les 300 grands
arrières de cars de tourisme parisiens, que gère déjà la société, « une
première à Paris », se félicite Alain Dian, Dg de Médiabus. Une nouvelle étape
pour celui qui n'hésite pas à se présenter comme « le discounter de l'affichage
mobile grand format ». C'est, en effet, en misant sur une politique de prix
agressive, que Médiabus s'est positionné face à une concurrence parisienne bien
installée et constituée de Métrobus, Les Cars Rouges ou encore Open Tour. La
société a franchi les portes de l'Ile-de-France en s'implantant dans une
vingtaine de villes de Province et a doté l'ensemble de ses cars d'un système
de localisation GPS permettant la traçabilité simultanée des supports
publicitaires mobiles.Une manière de pallier le fait que ses cars ne sont pas
assujettis à un trajet fixe comme c'est le cas pour France Bus ou Métrobus. «
Le média bus a longtemps été utilisé comme une solution de couverture du
centre-ville sans appréhender le dynamisme et le développement de cette zone
alors qu'il a une vraie carte à jouer grâce à son affinité et sa puissance avec
les cœurs de ville », note Florence Bureau, directrice commerciale du
département transport du groupe Clear Channel (France Bus et France Rail
Publicité). .
Opération séduction
Le groupe a entamé
un nouveau travail de cartographie des hyper-centres des principales villes de
France, enseigne par enseigne. Ce service a déjà permis à France Bus de
convaincre de nouveaux annonceurs comme les enseignes textiles Mexx, Ikks et
même Kiabi, « qui, bien que ses magasins soient surtout implantés en périphérie
et ZAC, a compris que sa clientèle se recrutait en centre-ville, puisque c'est
là que sont les lieux de vie et de fréquentation massive », explique Florence
Bureau. Séduire les marques passe aussi par l'attractivité du média lui-même.
Chez Métrobus, l'innovation consiste à jouer sur la taille du format
d'affichage pour proposer un espace créatif plus important et une plus grande
émergence. La régie de la RATP vient ainsi de lancer un format d'arrière
agrandi et un super panoramique plus gand qu'un flanc gauche traditionnel.Ce
qui vaut pour le bus vaut également pour le métro. Métrobus poursuit ainsi la
refonte de ses réseaux, pour accompagner les travaux de rénovation engagés par
la RATP et portant sur 200 stations. Les “grands couloirs” (6 m2) sont
proposés, cette année, en trois réseaux différents. « Nous travaillons sur des
prototypes de caissons éclairés pour l'an prochain, précise Danièle Cassan,
directrice du marketing de Métrobus. Ce format est un peu le cinémascope de
l'affiche. Il est d'ailleurs très apprécié par le cinéma, un secteur qui nous a
fait traverser l'orage un peu plus à l'abri », ajoute-t-elle en souriant. Des
réseaux de mobiliers lumineux et ultra plats, baptisés Flash, sont déjà
commercialisés dans les stations rénovées et Métrobus continue également de
développer le réseau d'écrans plasma Siren. « On n'est pas encore allé jusqu'au
bout de l'exploitation de ce réseau. Il offre également la possibilité de
cibler les messages selon le lieu et l'heure, mais aucun annonceur présent sur
Siren n'a encore utilisé ce potentiel », regrette Danièle Cassan.Ce sont en
fait les opérations événementielles qui font que les annonceurs se “lâchent”
vraiment.C'est l'adhésivage des entrées de métro opéré par Nokia ou le film
Hulk avant l'été. « Le média reste notre principale source de revenu, mais ce
type d'opérations nous ouvre des perspectives auprès de nouveaux secteurs comme
l'hygiène-beauté ou les produits de grande consommation, constate Danièle
Cassan. L'univers des transports se prête vraiment à la recherche de nouvelles
solutions de communication. » Un avis qui est également partagé par les autres
acteurs de l'affichage transport
Nouveaux lieux de vie
Si Métrobus peut mettre en avant les 13,7 % d'augmentation de trafic dans le
métro en cinq ans et l'amélioration progressive de l'environnement, c'est
encore plus vrai pour les gares ou les aéroports. « Nous bénéficions d'une
situation exclusive dans un univers particulier auprès d'une audience en
augmentation et tout le travail de rénovation opéré par la SNCF sur les gares
et les trains rejaillit sur notre image », analyse Florence Bureau pour France
Rail Publicité, qui annonce 10 % d'augmentation au premier semestre. « Nous
avons l'avantage d'être un média de niche pointu à la cible clairement
identifiée. Nous ne sommes pas en pleine euphorie, mais après avoir tellement
souffert des effets du 11 septembre, nous devrions parvenir à nos objectifs »,
ajoute, de son côté, Sandrine Mettetal, directrice du marketing de JCDecaux
Airport. Gares comme aéroports se veulent plus des lieux de vie. Une évolution
sur laquelle surfent les afficheurs. France Rail Publicité a ainsi lancé, en
juin, le premier réseau d'affichage olfactif portant sur 410 faces de 2 m2 des
gares de Paris et de la 1re Couronne, dont 100 faces équipées de diffuseurs de
fragrances. H pour Homme et Soupline ont été les premiers à se lancer dans
cette aventure avant l'été. L'ouverture du terminal 2 E de Roissy CDG en juin
dernier, un paquebot de 210 000 m2, a également permis à JCDecaux Airport de
s'exprimer différemment. On y trouve Aéo, nouveau média télévisuel destiné à
informer le passager aérien tout au long de son parcours en aérogare, autour de
programmes axés sur le sport et l'évasion (voir MM n° 79). L'implantation des
40 écrans actuels sera étendue à Orly Ouest pour atteindre 300 écrans sur
l'ensemble des Aéroports de Paris en 2005. Pour coller au parti-pris esthétique
et architectural de l'endroit, l'afficheur a également installé des totems, des
minicolonnes rotatives et 40 emplacements grand format. Côté réseaux plus
classiques, l'offre est étendue à Destination France, un produit ciblé sur les
touristes en provenance d'Europe du Nord, proposé dans les aéroports parisiens
et 26 plates-formes régionales. « Nous visons, par exemple, les marques de
téléphonie mobile qui veulent signifier leur présence en extension de réseau ou
les marques de boissons », explique Sandrine Mettetal. Dans les gares, l'heure
est également au ciblage. « Comme l'affichage classique souffre, on joue sur
l'effet de niche pour consolider nos produits ciblés sur les cadres et les
jeunes, deux populations fortement représentées dans les gares », déclare
Florence Bureau. Les fers de lance de l'offre France Rail 2004 seront encore
Destinations Cadres, remaniés en direction des voyageurs d'affaires et i-classe
1, axés sur les voyageurs de 1re Classe.