Un parfum qui est comme la rose, sans "reason why"

«Vous n'aimez donc pas le marketing ! » « Vous n'appréciez donc pas les produits qui ont du succès ! », m'a-t-on reproché lorsque j'expliquais la démarche que j'ai choisie pour proposer ma Préparation Parfumée, s'amuse Andrée Putman. C'est justement parce qu'il y a du marketing pour certains produits, et notamment les parfums, que je me permets de ne pas en faire pour le mien. J'ai voulu juste un parfum de peau. Pas de grandiose architecture olfactive. Je me suis inspirée de la sensualité tactile de ces bois flottés qu'on trouve sur les plages. De ces sculptures douces modelées par les vagues. J'ai pensé à l'odeur des feuilles et des herbes sous la pluie. Et j'ai voulu un simple flacon de laboratoire. » Ainsi, ni emphase, ni surcharge, ni argumentaire commercialo-évocateur. On peut juste lire dans le document d'accompagnement : "Préparation parfumée Andrée Putman, signée Andrée Putman, parfumeur Olivia Giacobetti, formule bois flotté, poivre gris, nénuphar, couleurs brun nuit, bleu saphir, 250 ml, pour les hommes, pour les femmes." La prédominance du marketing dans de nombreux marchés permet ainsi aux créateurs d'explorer des pistes singulières destinées à ne pas rencontrer l'unanimité. La modernité réside dans le plaisir de l'agencement de sa propre consommation. On peut y apprécier aussi bien des produits grand public que des objets singuliers.

Un déplacement d'usage

Savoir échapper aux méthodes du marketing est un jeu salutaire qui permet d'éviter la tentation totalitaire. Et, l'exercice d'un processus créatif se moque des fiches-recettes. « Pour moi, la réalisation d'un projet est une mise en émotions et en ondes d'une quantité de petites choses remarquées sans s'en apercevoir et qui resurgissent à un moment donné, commente Andrée Putman. En ce moment, pour un appartement à Tokyo, j'ai une quête pour la rabane à la frange pauvre et modeste. En recouvrir une petite porte et elle devient ravissante. Je me suis rappelée les petites boutiques de plagistes de jadis qui vendaient des roudoudous, des bikinis et des rouleaux de rabane. Je m'intéresse aussi aux grillages industriels à petites mailles qui servent à tout sauf à embellir une maison. J'ai de la tendresse pour ces matériaux qui ont une vérité et ne traînent pas partout. J'ai envie de les accompagner ailleurs. Mais je n'aime pas le détournement brutal comme on pousserait quelqu'un hors de son chemin. Ce qui risque vite de donner l'équivalent du prie-dieu transformé en bar ou de la lampe-bouteille de chianti. Je pourrais donner des exemples d'actualité... (rires). Bref, ce sont mes jeux à moi. J'aime travailler avec la vérité des matériaux juste en déplaçant légèrement leur usage. Comme je l'ai fait pour mon flacon de parfum en utilisant un contenant de laboratoire. » Certes. Mais ne s'agit-il pas de la plus conventionnelle stratégie de marque, que de mettre un produit signé Andrée Putman en vente juste chez Nickel et surtout chez Colette, "incontournable" principauté des nouveaux "Incrôyables" et "Merveilleux" de la mode, du design, etc. ? Le "léger déplacement" n'aurait-il pas pu être envisagé pour la diffusion ?