Un outil pour mesurer l'effet du parrainage TV

Sur un marché publicitaire assez atone, le parrainage TV a vu ses investissements augmenter de 16,4 % au premier semestre 2002. « Le parrainage TV s'est d'abord développé auprès des secteurs "interdits de publicité TV", explique Hervé Wittenauer, directeur des études de Carat Sponsorship. Aujourd'hui, ces derniers sont minoritaires par rapport à des secteurs comme le food ou la banque-assurance, et ces annonceurs ont de véritables stratégies d'utilisation. » Certains utilisent le parrainage TV à l'exclusion de tout autre média (ce fut le cas du Gan pendant deux ans), d'autres l'utilisent de façon saisonnière (Canada Dry avec la trilogie du samedi sur M6 tout l'été). Pour son lancement en France, Egg a acheté, le temps d'un week-end, toutes les émissions disponibles en parrainage TV. « Aujourd'hui, les annonceurs sont en attente de quantification des effets du parrainage », souligne Hervé Wittenauer. Carat Sponsorship a donc mis au point avec Démoscopie (groupe Synovate), un nouvel outil qui essaie de comprendre et de mesurer les effets d'un parrainage TV sur la marque, c'est-à-dire qui explique l'efficacité du parrainage sur la notoriété, l'image et les intentions d'achat. « Nous voulons montrer comment le parrainage TV joue de façon inconsciente en termes d'association à la marque de tout ou partie des valeurs portées par le programme parrainé », explique Laure Shapira, directeur associé de Démoscopie. Le questionnaire, posé à un échantillon national représentatif de la cible (400 à 500 personnes interrogées en face à face à domicile par CAPI) débute par des questions de notoriété dans l'univers (top of mind, spontanée, globale et assistée), suivies par des questions d'impact (marques dans l'univers que les interviewés ont vu associées à un programme TV) et sur l'adéquation de la marque au programme. Des items d'image relativement normés avec échelle sémantique de degré d'accord sont ensuite proposés aux interviewés. Avec la possibilité d'ajouter des questions spécifiques à l'annonceur. L'échantillon est conçu de façon à pouvoir différencier les individus exposés et les non-exposés au programme concerné. Une quinzaine de cas ont déjà été étudiés avec cette méthode et des standards émergent. « Plus la marque est connue, plus le parrainage agit sur le top of mind, constate Hervé Wittenauer. Moins elle est connue, plus il agit sur la notoriété assistée. En moyenne, on gagne 6 poins sur le top of mind, 7 points sur la notoriété spontanée et 11 sur l'assistée. » Mais l'effet le plus important du parrainage se fait sur l'image par le transfert de valeurs associées au programme et la relation affective que les téléspectateurs peuvent avoir avec une émission. Ainsi, les items de sympathie peuvent progresser de 12 points, ceux de modernité de 13 points, ceux de proximité de 11 points. « Et cet effet est totalement indépendant du fait qu'il y a ou non mémorisation, précise Laure Shapira. C'est ce qui est particulièrement spécifique à ce mode de communication. » L'outil, simple d'utilisation, est proposé entre 12 000 et 15 000 euros. Pour l'avenir, Carat Sponsorship et Démoscopie vont s'attacher à développer la base de données et essayer de déterminer les stratégies gagnantes sur ce mode de communication.