Un esprit conquérant souffle sur les surgelés Findus

Elle fut pendant 40 ans une des marques emblématiques du groupe Nestlé. Pourtant, lorsque le géant de l'agroalimentaire redéfinit son portefeuille de marques stratégiques, elle n'en fait pas partie. En 2000, Nestlé cédait donc Findus, à l'exception de la Suisse (100 % Nestlé) et de l'Italie (100 % Unilever), à EQT, un fonds d'investissement suédois. En France, les termes du contrat prévoient qu'elle ne pourra être exploitée que sur deux marchés : les légumes et les poissons. « En 2004, cette limitation tombera et nous pourrons relancer Findus sur l'ensemble des segments », commente Matthieu Lambeaux, directeur marketing Europe, plats cuisinés et innovations. En attendant, il faut donc faire vivre la marque sur un marché qui connaît un certain ralentissement, du moins en GMS. En effet, si le marché connaissait, en 2001, une progression en volume de 1,6 % et en valeur de 3,4 % (source Sécodip), tous les circuits ne sont pas logés à la même enseigne. Et, globalement, les grands vainqueurs en sont les freezer-centers (+ 7 % en volume et + 12,5 % en valeur). Dans le même temps, les GMS reculent en volume (- 1 %) et sont stables en valeur (0 %). C'est dans ce contexte un rien morose que ses nouveaux managers entendent la faire prospérer. « De fait, les consommateurs n'ont pas très bien compris les grandes manoeuvres autour de la marque. Aujourd'hui, lorsque nous interrogeons notre panel de 2 000 personnes sur les marques de plats cuisinés qu'ils achètent, 40 % d'entre eux citent encore Findus », indique Matthieu Lambeaux. Rien d'étonnant lorsque l'on sait que sa notoriété spontanée est de 38 % et assistée de 95 %. Bref, dans notre inconscient collectif, Findus demeure intimement liée aux surgelés et à l'innovation. Pour mémoire, c'est elle qui donnait naissance, aux détours des années 70, aux poissons à la bordelaise, c'est encore elle qui, dans les années 80, mettait en rayon les premiers allégés surgelés. Pour maintenir la flamme et après une première année et demie quelque peu difficile, Findus France annonce aujourd'hui une progression de ses ventes de 21 %. La recette de cette renaissance ? « L'innovation et l'envie d'entreprendre. Nous ne revenons pas avec des concepts qui sont des copies de l'existant, des repackagings. De plus, nous ne voulons pas nous positionner vis-à-vis de nos concurrents, mais vis-à-vis de l'avenir. Nous avons travaillé à la fois sur le coeur du marché avec Cuisinez léger de Croustibat et sur la rup-ture avec Wok », note Matthieu Lambeaux. Et d'ajouter, « ce résultat est également le fruit de l'organisation de l'entreprise où le marketing et la R&D travaillent réellement en commun et en binôme au niveau européen. » Cuisinez léger de Croustibat (un poisson pané qui se cuit sans matières grasses) et Wok sont donc les premiers résultats de cette coopération qui devrait, dans les mois à venir, donner naissance à de nouvelles innovations. « Wok, qui existait depuis 10 ans en Suède, a fait l'objet d'un grand lancement européen en début d'année. Avec ce produit, nous sommes sur la tendance du manger sain et nous parvenons à faire manger des légumes à des consommateurs qui habituellement sont plutôt réticents, à savoir les jeunes », explique Matthieu Lambeaux. Résultat, un gain de 15 % de PDM sur le marché des poêlés et un segment qui, en juillet, a gagné 14 %, alors que l'été est généralement un mois creux pour les légumes surgelés. « Un consommateur sur deux de Wok n'avait jamais acheté de légumes cuisinés surgelés avant ce premier achat », se réjouit Matthieu Lambeaux. Qui avoue qu'il reste beaucoup à faire sur ce marché tant en termes d'images que de produits ! Heureusement, il y a...