Typologies nouvelles
« Deux nouvelles approches correspondant à un besoin on ne peut plus d'actualité. »
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Ils ont noms "Média-Types". Ou "types" tout court. Ils sont sept. Ou
quinze. Ils s'appellent "Publi-réactifs", "Housekeepers", "Elitistes... Ou bien
"Encre et Ecran", "Ludocâblés", "Nomades et Terroirs"... Ils sont issus de
l'analyse des comportements de 10 000 individus. Ou de 250 000. Agés de 15 ans
et +. Ou de 18 ans et +. Leurs géniteurs (UM Connections avec TGI, Consodata et
Solis Conseil) sont issus d'univers différents. A toute première vue, ils n'ont
pas grand chose à voir. Et pourtant, ils sont nés d'une motivation et d'un
objectif communs : offrir au "marché" des annonceurs, agences, régies,
médias..., une nouvelle approche à la fois synthétique et analytique, des
comportements médias et hors-médias des Français. Le tout croisé avec leurs
comportements de consommation, leurs loisirs, styles de vie, etc. On ne
rentrera, bien sûr, pas ici dans un débat méthodologique concernant la
constitution de ces différents groupes. Mais l'on saluera avant tout cette
"convergence" qui voit sortir au même moment ces deux approches, sans doute
plus complémentaires que concurrentes, qui correspondent clairement à un besoin
on ne peut plus d'actualité. On connaît, depuis longtemps, les recherches sur
le médiaplanning, depuis un certain temps, celles sur le croisement des
comportements grands médias et de consommation, celles, plus récentes, sur le
médiaplanning médias-hors médias, telles que celles initiées par Thierry
Vallaud avec ACNielsen. Mais ces deux typologies (voir p. 55), dont l'un des
autres mérites communs est d'être à vocation barométrique annuelle, constituent
encore une nouvelle avancée. A la fois, logiquement, dans la connaissance des
Français, mais aussi en tant qu'instrument de réflexion supplémentaire pour les
arbitrages médias-hors médias. Ou, plus exactement, pour les choix en matière
de complémentarité auprès de cibles données, tant la synergie des deux vecteurs
semble aujourd'hui porteuse d'efficacité.