Trade marketing : un territoire qui s'élargit

Quoi de neuf sous le soleil du marketing opérationnel ? Rien... et tout à la fois. Tout, car on assiste à une professionnalisation accrue, où les process sont sans cesse affinés, les entreprises structurées de manière optimale, et surtout à une créativité renouvelée. Rien, car une fois le process maîtrisé, il suffit de le décliner au mieux pour les marques et les enseignes associées dans une opération de trade marketing.

Laurent Vidal (Piment)

: "Le consommateur ira vers telle ou telle promotion suivant son intérêt propre. Le gain doit être tangible, il faut être très fair play avec le consommateur final".



L'impact à court terme d'une opération bien maîtrisée sur les ventes n'est plus à démontrer. Il faut jouer sur trois tableaux : B to B, B to R (Business to Retail), B to C et savoir accumuler les compétences pour arriver au B to B to C ou au B to R to C. « Toute distribution, quelle que soit la forme de son réseau, a pour objectif d'avoir un contact direct avec un consommateur, explique Annie Troadec, consultante et auteur de Gérer et animer un réseau de points de vente aux Editions d'Organisation. Mise en place dans un temps imparti, la promotion des ventes doit appartenir à un plan d'action global dont l'objectif est soit d'augmenter le nombre de clients, soit d'augmenter le montant du panier de la ménagère, soit d'anticiper la venue d'un concurrent. Elle doit également être cohérente avec la politique de l'enseigne. Une entreprise qui réalise plus de 30 % de son chiffre d'affaires en actions promotionnelles met son image en position fragile car la crédibilité de ses prix est remise en cause. Enfin, toutes les actions promotionnelles visent à des résultats à court terme : ce sont des poisons nécessitant des contre-poisons, c'est-à-dire une publicité d'image ou institutionnelle ayant une efficacité à moyen ou long terme. »

Le consommateur au coeur de la réflexion

Le secteur évolue en douceur, intégrant progressivement de nouveaux paramètres : européanisation, apparition de trade marketeurs au sein même des enseignes et des marques, développement de départements forces de vente aux compétences complémentaires... « Aujourd'hui, au sein de certaines entreprises, les responsables de trade marketing sont directement rattachés au directeur général, au même titre que les responsables marketing ou les directeurs commerciaux. Ils sont devenus des personnages clefs, analyse Fabrice Pierga, directeur commercial et marketing de CPM France. Le trade apparaît d'autant plus important lorsque la distribution est concentrée et que peu de produits peuvent s'imposer. Il permet de faire descendre la marque au niveau du consommateur. » Ce dernier est bien entendu au coeur de toutes les préoccupations. « Aujourd'hui, le consommateur est de plus en plus adulte. Un peu désorienté face à l'abondance de l'information et de l'offre, il cherche des repères, notamment les marques susceptibles de le valoriser », poursuit Annie Troadec. « Tout n'est que problème d'écoute et de compréhension du consommateur, affirme Laurent Vidal, au développement et planning stratégique de l'agence Piment, filiale de DDB Sales et Incentive. Cela se traduit par une plus grande interactivité entre les attentes du consommateur, les préconisations du distributeur et celles des comptes-clefs. Le consommateur ira vers telle ou telle promotion suivant son intérêt propre et sera sensible au message qui doit s'inspirer de l'univers de la marque. Le gain doit être tangible, il faut être très fair-play avec le consommateur final. »

La créativité au service du process

Dans les secteurs food et DPH, les opérations d'animation sur les points de vente vont permettre au fabricant ou à la marque de faire connaître ses nouveaux produits. « De plus en plus de rentabilité, de moins en moins de risques, telle est l'équation des fabricants. Mais un nouveau produit, c'est un peu comme un nouveau-né », compare Annie Troadec. « Une fois le process maîtrisé, nous pouvons proposer une quinzaine d'opérations diverses aux enseignes. Par exemple, si la gratuité reste un grand classique, l'habillage, lui, peut être différent », énonce Laurent Vidal. « Le process du trade marketing repose sur trois éléments, rappelle Annie Troadec. Tout d'abord, des prix attractifs : l'offre doit être concrète et originale et le gain immédiat. Au premier trimestre 2002 va se poser le problème du prix psychologique et de la référence à 10 francs ; reste à savoir quelle sera celle de l'euro. Ensuite, il s'agit de fidéliser le consommateur. La majorité des enseignes reconnaissent qu'elle doit être prioritaire sur la conquête de nouveaux clients qui a un coût plus élevé. Le développement uniquement sur le prix d'appel n'est valable qu'à court terme, on retrouve par la suite les cartes de fidélité ou de paiement, etc. Enfin, le but est de générer du trafic : on recourt donc aux animations à thème, type Rentrée ou Halloween. La promotion des ventes est devenue omniprésente, à telle point que certaines animations sont utilisées comme message publicitaire. » Le maître mot pour se démarquer de la concurrence, c'est la créativité. « Il y a de plus en plus d'animations puisqu'il y a de plus en plus de produits. Comme c'est le seul moment où les marques sont en contact direct avec le consommateur, il faut que leur démarche soit particulièrement gratifiante, note Laurent Vidal. Les enseignes elles-mêmes doivent être créatives pour valoriser les marques. Avant, il fallait que les offres coïncident parfaitement avec le positionnement de l'enseigne. Maintenant, je dirais que ce n'est plus vraiment le cas, cela dépend de l'interlocuteur de l'enseigne, c'est plus interactif. Le trade répond à une logique et à un besoin de personnalisation, il faut descendre au niveau du responsable du magasin. »

Le fabuleux marché des forces de vente complémentaires

Les intervenants du secteur complètent depuis quelques temps leur offre de prestations par l'outsourcing commercial. Argumentation principale, la variabilisation des coûts et leur externalisation. « Avec une progression de 25 % par an et un taux de pénétration des entreprises encore relativement faible, c'est un marché plus que prometteur, s'exclame Olivier Maurel, président-directeur général de Circular. Les forces de vente ne sont pas uniquement liées aux GMS, elles s'étendent aussi aux circuits sélectifs et au B to B. Nous intervenons lorsque l'annonceur veut travailler sur un circuit où il n'est pas encore présent ou alors seulement ponctuellement, par exemple.

Olivier Maurel (Circular)

: "La forte croissance du marché de la téléphonie et du high tech a permis de donner une bouffée d'air frais au marché de l'animation".



C'est pourquoi je parlerais plutôt de forces de vente complémentaires que supplétives. Cela permet aux entreprises de se recentrer sur l'élaboration produit, le coeur de leur savoir-faire. » Les forces de vente sont situées au coeur même des problématiques d'externalisation des entreprises. « Nous avons une certaine souplesse, une certaine flexibilité et une capacité de mobilisation des personnes. L'annonceur, lui, n'a pas à se préoccuper de la gestion de ce personnel, de la gestion des carrières. Pour l'instant, nous disposons d'une équipe de 150 à 200 personnes par mois, mais nous voulons gonfler nos équipes rapidement pour arriver à environ 400 personnes par mois. Il ne s'agit pas de travail précaire, les personnes sont recrutées en CDI, elles sont rémunérées en fixe + variable et disposent des mêmes avantages que des chefs de vente issus de grosses entreprises. » Même enthousiasme pour Fabrice Pierga : « Les nouveaux territoires du trade, ce sont les forces de vente et le télémarketing. Nous avons organisé nos prestations autour de six pôles (force de vente, télémarketing, animations, merchandising et décoration, événementiel et auditing-coaching qualité) et trois moyens (face-à-face, téléphonique et électronique, via Internet). Nous sommes des industriels de la prestation de services et du conseil opérationnel, pas des consultants. » En avril dernier, le groupe DDB a aménagé un pôle dédié au marketing opérationnel, DDB Sales et Incentive, rassemblant les expertises acquises en matière de promotion des ventes, formation, merchandising, animation commerciale, force de vente... Les quatre sociétés du pôle ont été rejointes par une cinquième en septembre et se sont réparties les compétences : Piment s'occupe de la promotion des ventes et de l'animation des réseaux, 40èmes Rugissants du merchandising, Daytona du field marketing (animations points de vente et forces de vente supplétives), Com'in de la formation et de la motivation et Concrètement de la théâtralisation du point de vente.

Les nouvelles technologies, le nouvel eldorado

Dans les nouveaux secteurs du trade, c'est-à-dire la téléphonie et tous les produits multimédias, « l'animation peut permettre d'éduquer le consommateur, de changer ou de faire évoluer l'utilisation d'un produit », souligne Laurent Vidal. « La forte croissance du marché de la téléphonie et du high-tech a permis de donner une bouffée d'air au marché de l'animation, analyse Olivier Maurel. Même s'il y a eu un effet de mode dans la téléphonie, je crois beaucoup au potentiel de ce secteur grâce aux fabuleuses possibilités de l'UMTS sur les dix prochaines années. Et puis, il y a un marché de renouvellement et de services payants en pleine consolidation. » Après la fièvre Internet, les nouvelles technologies semblent toujours être aussi prometteuses, même si certains, tel Laurent Vidal, semblent plus réservés : « Le consommateur final, tout comme le point de vente ne sont pas encore forcément équipés. C'est pourquoi nous privilégions des actions simples dans la mécanique et dans l'offre. » L'équipement du point de vente peut se révéler coûteux, d'où une réticence bien compréhensible. Le partena-riat enseigne/marque peut sans doute aider à contourner cet obstacle. Reste aussi le problème du contenu et de sa finalité. Par exemple, chez Auchan, certaines surfaces sont équipées, au-dessus des caisses, d'écrans plasma qui diffusent des spots sur les produits de l'enseigne (type carte de paiement) ou des informations ponctuelles, numéros des caisses où les files d'attente sont moins chargées. On peut très bien imaginer la diffusion de messages publicitaires pour des marques, mais il faudra alors sans doute opérer des changements d'implantation. Il faut également réfléchir sur leur contenu et le sens, la finalité que l'on souhaite donner à ce support : logique de publicité, logique de service, logique de promotion ? « De toute façon, il y a encore beaucoup de pistes à explorer, d'idées mises en oeuvre dans d'autres pays à adapter en France », souligne Annie Troadec. Le trade n'a pas fini de se développer...

Le premier Festival du Point de Vente

Le 16 janvier dernier s'est déroulé le Premier Festival du Point de vente au CFCE à Paris, organisé par les Chroniques de la Communication. Entre exercice de style et présentation institutionnelle, agences de communication (DDB Sales et Incentive, CPM) et prestataires spécialisés (Dada Design, Fujitsu, Information Way, Kaleïdo et Lb Access) étaient invités à présenter en quinze minutes un tour d'horizon de leurs activités devant un panel de directeurs marketing et de la communication de grandes marques : Lancaster, Philips, Adidas, Thomson Multimédia... A l'issue du festival était organisé un petit sondage d'où ressortent quelques problématiques du secteur. Par exemple, on peut noter que la PLV concentre une grande partie des investissements des marques (40 %), suivie par les animations (29 %) et les forces de vente (24 %). Pour 61 % des personnes interrogées, le point de vente reste un lieu consacré au produit, contre, pour 39 % d'entre elles, un média. Enfin, en termes de choix, on constate que 56 % des sondés préfèrent avoir recours à des prestataires spécialisés, contre 44 % à des agences globales.

"Légendaires" fédère les marques autour d'Intermarché

Comment réunir une quarantaine de marques aussi diverses que Nivea, Lu, Ajax, Whiskas ou Buitoni, autour d'un seul et même distributeur, en l'occurrence Intermarché ? Grâce aux "Légendaires", opération de trade marketing qui s'est déroulée en novembre dernier dans les 1 600 points de vente des Mousquetaires. « Pour créer le support de l'opération, en l'occurrence, un journal, nous avons réussi à fédérer des marques ayant une vraie histoire, une légende, à la fois informative et amusante, ce qui donnait un vrai sens à l'opération à une période creuse », raconte Isabelle Pascal, directrice marketing chez NCH Marketing Services. Ce 8 pages a été tiré à 1,7 million d'exemplaires, soit autant de bons de souscription pour la boutique cadeaux et environ 68 millions de bons de réduction. Le rédactionnel et la PLV, mise en place une semaine avant le début de l'opération, ont été réalisés en interne. Dans le même esprit, NCH Marketing Services a créé une brochure pour le même distributeur pour le passage à la monnaie unique. « Le premier semestre 2002 va être révélateur pour les opérations de couponning. Pour l'instant, on utilise l'euro majeur, mais on devrait passer, comme aux Etats-Unis, aux cents », prévoit-elle. La dimension européenne est une des préoccupations du groupe, qui a déjà testé des opérations conjointes sur plusieurs pays. Pour la Fête des Mères, rebaptisée "Femmes en Fête", des pochettes d'échantillons et d'offres commerciales ont été offertes à la fois en France, en Belgique, en Espagne et au Portugal. « Regroupant une vingtaine de marques, l'opération a permis de distribuer quelque 46 millions d'échantillons assortis de bons de réduction », relate Isabelle Pascal. « Nous allons peut-être évoluer vers un euro-bon de réduction, mais se posent des problèmes de noms de produits et de référencement. Pour l'instant, la priorité est mise sur le marché allemand, où la législation en matière de couponning vient tout juste de changer. » NCH Marketing Services, filiale française de la société américaine NCH Nuworld Marketing Limited, confesse également des projets sur le Web. « Aux Etats-Unis, il existe de nombreux sites proposant des e-coupons. Puisant dans l'expérience acquise outre-Atlantique, nous travaillons sur ce projet version française. »

Partenariat réussi entre Maison Phénix et Géant Casino

«Concept inédit et révolutionnaire à l'origine, nous en sommes aujourd'hui à la troisième édition de notre opération avec Géant Casino, raconte Vincent Cohas, directeur marketing et développement de MI SA, détenteur entre autres de Maison Phénix. Nous nous sommes associés avec Géant Casino car ils disposent, d'une part, d'un réseau cohérent par rapport à notre implantation, d'autre part, ils avaient mis en place leur opération "Référendum", avec une dimension qualitative. Enfin, nous avons conclu un réel partenariat, dans la mesure où, et c'est une de nos forces en plus de nos marques à forte notoriété, nous disposons déjà d'un réseau de distribution intégré de 150 points de vente. Nous sommes dotés d'une équipe d'environ 500 commerciaux salariés. Pour cette troisième fois, nous avons sélectionné 63 hypermarchés, notamment par rapport à leurs zones de chalandise. Nous avons mobilisé environ 200 de nos commerciaux, accompagnés d'hôtesses pour lesquelles nous avons sollicité CPM. Elles documentaient et effectuaient une première qualification des prospects. Dans ce type d'opération, ce ne sont pas tant les ventes qui sont importantes (une centaine tout de même concrétisées pendant et après la campagne), mais la constitution d'un fichier de 3 000 prospects qualifié en 10 jours. Nous proposions également un produit bien spécifique, haut de gamme, avec des installations domotiques et des conditions de financement avantageuses négociées grâce aux volumes que nous réalisons annuellement. Nous travaillons tous les éléments du mix en même temps. La dimension conseil y était extrêmement importante : on n'achète pas une maison en passant à la caisse ! »

Lissac s'habille en Dolce & Gabbana

Marc Seban, directeur de l'agence Esprit Design, plante le décor : « Lissac cherchait à rajeunir l'image de ses points de vente ; Dolce & Gabbana voulait présenter en avant-première ses créations montures et solaires ». La manifestation a donc eu lieu en novembre dernier, rue de Rivoli, dans le "vaisseau amiral" du groupe Lissac, annoncée par affichage en octobre durant le Silmo, Salon international de la lunetterie. « Cet emplacement comporte à la fois des centres de recherche et de fabrication, mais surtout, il dispose d'une surface de vente de 1 200 m2 sur deux étages, soit la plus grande surface de vente de lunettes en Europe. Après de nombreuses démarches, nous avons pu obtenir les autorisations nécessaires pour habiller de vitrophanie le second étage du magasin par Dolce & Gabbana. Dans la rue de Rivoli, sur 800 mètres environ, il n'y a aucun panneau puisque l'ensemble est protégé. Nous avions donc une excellente visibilité des piétons et des automobilistes, dont le passage est estimé à environ 350 000 personnes par semaine », précise Marc Seban. Autres attraits du point de vente, 1 500 à 2 000 montures sont vendues chaque semaine, ce qui lui permet de disposer d'un fichier client d'environ 50 000 personnes. « La PLV a été fournie par la marque italienne, ainsi que les tee-shirts sur mesure des opticiens, ajoute Yann Bilat, directeur commercial de l'agence. Un challenge a été organisé entre les opticiens, avec pour récompenses des parfums et des foulards. » Résultats ? « L'opération a été très commentée lors du Silmo. Chez Lissac, la fréquentation du point de vente a augmenté de 20 % et Dolce & Gabbana a conquis quelque 17 % de part de marché. » Signe de sa réussite, l'opération va être renouvelée dans les prochains mois avec de nouvelles marques (Lacoste, Armani et Oakley) et étendue à l'ensemble du réseau Lissac, qui dispose d'environ 130 points de vente dans le monde.