Tiscali impose sa marque en France

A peine sortie de l'enfance, la nouvelle économie doit faire face à l'un des exercices les plus délicats de l'art du marketing : la gestion du portefeuille de marques. Les rapprochements capitalistes qui ont suivi l'éclatement de la bulle Internet ont en effet gonflé les portefeuilles des survivants. Après les rachats des FAI World Online, Liberty Surf, Freesbee, Infonie et des chaînes et services thématiques (nomade, toboo, respublica, chez.com), l'Italien Tiscali se retrouve ainsi dans la position d'un Unilever ou d'un Nestlé et doit rationaliser son offre pour donner de la valeur à sa marque. Primo, parce que la taille du marché Internet ne permet pas de soutenir une foultitude de marques. Deuxio, parce que les marchés boursiers le lui imposent.

56 % des internautes ne connaissent pas la marque

Depuis janvier 2001, et le rachat de Liberty Surf, les équipes françaises se préparent donc au passage en souplesse à la marque unique. A savoir Tiscali. Un choix qui peut surprendre au vu de la notoriété de cette dernière, 25 % en assistée sur l'ensemble de la population, 44 % auprès des internautes. En comparaison, Liberty Surf bénéficie auprès des internautes d'une notoriété de 86 % et de 58 % sur l'ensemble de la population. « Depuis mars 1999, et après les premiers rachats, Tiscali est la marque qui s'est imposée en Europe. La France s'inscrit donc dans cette logique qui découle du contexte. De plus, nous avons constaté que Liberty Surf a atteint un certain plafond en termes de notoriété et d'image. En effet, la marque a été une des pionnières de l'accès gratuit. Aujourd'hui, ce positionnement perd de son intérêt, il donne même une image négative », indique Caroline Puechoultres, directeur du marketing de Tiscali France. Pour mener à bien cette métamorphose, le marketing et ses différentes agences conseils se sont donc penchés sur dix ans d'histoire de marques. Les passages de Philips à Whirpool, celui de Raider à Twix ou de Treets à M&M's ont été étudiés à la loupe afin d'éviter les erreurs et d'appliquer les recettes gagnantes. « Globalement, l'une des clés du succès, c'est le temps de l'accompagnement. Le passage doit se faire en douceur. Cela étant, nous sommes sur un marché où les choses vont vite. Il nous a donc semblé qu'une année serait suffisante pour mener ce changement à son terme », poursuit Caroline Puechoultres.

Fidéliser et conquérir

Pour réussir son lancement sur le marché national, Tiscali a pris le parti de communiquer en plusieurs étapes. Présente depuis janvier sur TF1 et Canal +, via le sponsoring de Ciné Mardi et des Guignols, la marque a pris son véritable essor en avril. A la mi-avril, une campagne de trois jours annonçait le changement de nom via un film de 15 secondes sur les chaînes hertziennes et le câble. Dans un second temps, du 17 au 30 avril, un nouveau film de 30 secondes installe la marque. Imaginée par FCB Offshore, la campagne s'appuie la valeur fondatrice de Liberty Surf, celle de la liberté. « La communication dans son ensemble vise une double cible : celle des abonnés à Liberty Surf et autres fournisseurs d'accès, mais également les non-internautes. Il nous faut tout à la fois fidéliser les premiers et conquérir les seconds à travers un positionnement qui traite l'internaute en adulte. Aujourd'hui, le choix d'un fournisseur se fait essentiellement par le bouche à oreille, puis, ensuite, sur le prix et les performances. Nous souhaitons ajouter un nouveau critère qui est celui de l'image de marque », conclut Caroline Puechoultres.