Timberland veut aussi faire le bonheur des dames
Au commencement était la chaussure pour homme, la "yellow boot", qui
fêtera, en 2003, ses trente ans. Puis vinrent la collection chaussures femme et
la première collection de textile homme. En quinze ans, Timberland passait d'un
statut de marque monomarché à celui de marque style de vie. Son CA mondial,
1,184 milliard de dollars, traduit cette évolution. Si les chaussures pèsent
toujours 71 %, le textile en génère 24 % et les accessoires 5 %. Les grands
espaces, l'authenticité, la solidité, valeurs hautement revendiquées, ancrent
la marque dans l'univers de l'outdoor et du sportswear, même si, à l'image des
pneus d'un 4 x 4, les semelles de la "yellow boot" connaissent mieux le bitume
des villes que les sentiers de randonnée. Aujourd'hui, elle s'apprête à
franchir une nouvelle étape de son développement en s'attaquant au marché du
textile femme. « L'idée n'est pas d'être furieusement mode, mais de proposer
aux femmes un fond de collection basique », note Olivier Motteau, P-dg de
Timberland France. Qui, avec ses homologues européens, a convaincu la maison
mère américaine de s'attaquer à ce marché. Si la collection textile homme est
une création du siège, l'Europe est à l'origine de cette diversification. Ce
qui devrait soutenir la croissance des chiffres d'affaires locaux. « Depuis
1997, et le recrutement d'une force de vente dédiée au textile, nous avons plus
que doublé notre CA. En 2002, il devrait être de 46,6 millions d'euros dont 40
% générés par le textile, indique Olivier Motteau. Pour la collection femme,
nous avons recruté une commerciale et d'ici à trois ans, le textile féminin
devrait représenter de 20 à 25 % du chiffre d'affaires total textile. »
Elaborée en Europe par des créateurs français et italiens, la collection
comprend quelque 80 références pour 300 styles. D'ici à trois saisons 300
références pour 1 000 styles seront proposées aux femmes. Pour accompagner
cette diversification, Timberland s'appuie, depuis 1998, sur un réseau soutenu
de franchises. Fin 2004, ce dernier devrait compter une trentaine de points de
vente dans les villes de plus de 130 000 habitants. « Nous sommes présents au
Carré Sénart, nous ouvrons St-Quentin en Yvelines en septembre, Marseille Grand
Littoral ainsi que Megève en octobre. Le développement de la marque et de la
nouvelle collection sont intimement liés à celui de la distribution et
notamment des franchises. La plupart des ouvertures sont aujourd'hui le fait de
chaînes intégrées, il nous faut donc créer notre propre distribution »,
commente Olivier Motteau. Qui ajoute que la marque teste au Portugal un concept
de magasin de chaussures qui regroupe l'intégralité d'une saison, soit quelque
280 références.