TNT : la raçon du succès

Une nouvelle page de l'histoire de la TNT vient de se tourner. Le 31 décembre dernier, après cinq ans de bons et loyaux services, le Groupement TNT Pour Tous a cessé ses activités pour passer le relais au GIP France Télé Numérique dans le cadre du passage au tout numérique. On notera que l'annonce de sa disparition a fait couler beaucoup moins d'encre que celle de sa naissance, en novembre 2004, sous l'égide des huit groupes audiovisuels publics et privés alors impliqués dans le lancement de la TNT dans l'Hexagone (Arte France, Bolloré Média, France Télévisions, Groupe AB, Lagardère Active, LCP-Assemblée Nationale, NextRadioTV, NRJ Group.). Comme le rappelle Gérald-Brice Viret ex-président du Groupement TNT et actuel directeur général de NRJ12, «l'association était née dans un contexte marqué par de fortes résistances de certains acteurs historiques. Son objectif était de soutenir activement le lancement et le déploiement de la TNT gratuite, coordonner les travaux d'intérêt commun entre ses membres et mettre à la disposition du public une information claire et pratique favorisant l'équipement des foyers. » Mission quasi accomplie : au moment de fêter son cinquième anniversaire, avec une offre de dix-huit chaînes la TNT gratuite couvre 88 % de la population française.

En outre, selon Médiamétrie, elle a gagné 4,1 points de part d'audience en 2009, avec 15,2 % de l'audience globale (contre 11,1 % en 2008), alors que celle des chaînes nationales hertziennes passait dans le même temps de 76,3 % à 72,1 %. TMC en conservait le leadership avec une part d'audience de 2,6 % améliorée de 0,5 point, suivi de très près par W9 (2,5 %, + 0,7 point) et devant Gulli (1,8 %, + 0,3 point).

Des records d'audience

Et, comme le souligne une étude d'octobre 2009 de NPA Conseil (cabinet spécialisé dans les médias et des services numériques) , à côté de TMC et W9 qui dépassent habituellement le million de téléspectateurs en prime time, les autres chaînes battent elles aussi leurs records d'audience. «Il y a eu très vite une émulation pour aller chercher de l'audience sur les chaînes historiques», relève Gérald-Brice Viret. Depuis septembre 2009, quatre chaînes (NRJ12, Direct 8, NT1, France 4) ont franchi au moins une fois la barre des 600 000 téléspectateurs en prime time, un score fréquemment réalisé par TMC et W9. Ces performances témoignent de l'intensification de la concurrence entre les intervenants. Une concurrence d'ailleurs mesurée depuis peu de la même manière que celle des chaînes historiques. Le 4 janvier dernier, TMC, Gulli, France 4 et France 5 ont, en effet, rejoint le service Médiamat national, la mesure d'audience quotidienne de Médiamétrie. A la clé : leurs audiences nationales chaque jour en 24h/24. W9 avait été la seule chaîne de la TNT à prendre cette disposition dès janvier 2009. «Nous avons ainsi pu offrir aux annonceurs une information transparente sur la performance des écrans publicitaires, indique Frédéric de Vincelles, directeur général de W9. Avant, on leur vendait une audience calculée sur la base des quarts d'heure moyens, maintenant ils paient le juste prix. » Les chaînes ont d'autant plus intérêt à mettre en avant leurs audiences auprès du marché publicitaire que plus elles grimpent, plus ce dernier leur fait les yeux doux. Comme l'a relevé Yacast, institut spécialiste de la mesure publicitaire, les dix chaînes de la TNT se sont accaparées 19 % de part de marché du média TV en termes de chiffre d'affaires sur l'année 2009, contre 10,7 % pour les chaînes du câble et du satellite et 70,3 % pour les six chaînes hertziennes. Elles ont vu leurs recettes publicitaires bondir de 64,9 % sur un marché TV global en hausse de 11,3 %. Cette bonne forme est surtout dopée par le trio TMC, W9, NRJ12, à la fois le plus investi de la TNT, et celui dont les chaînes se classent respectivement 4^e, 5^e et 6^e, toutes antennes confondues, derrière TF1, M6 et France 2. « Ces scores font de TMC un point de passage obligé pour les annonceurs», se félicite Caroline Got, directrice générale de la chaîne. «La publicité aime la TNT. C'est franchement la bonne surprise, mais les investissements ont quand même pâti de la crise», ajoute Gérald-Brice Viret chez NRJ12.

Caroline Got (TMC) : « TMC devient peu à peu un point de passage obligé pour les annonceurs. »

Changement de cap

Avant de basculer vers la mesure d'audience du Médiamat national, les chaînes avaient déjà commencé à orienter leurs programmes afin de développer leur audience auprès des cibles préférées des publicitaires. Comme le souligne NPA Conseil, au lancement de la TNT fin mars 2005, lors de l'appel à candidatures, trois chaînes privées seulement avaient affiché un positionnement clairement généraliste, et l'une d'entre elles - NRJ12 proposait à son lancement plus de 70 % d'émissions musicales. Elles sont aujourd'hui six à être entrées dans la catégorie des mini-généralistes (NT1, TMC, W9, Direct 8, NRJ12 et France 4) .Pas de changement de cap notable pour TMC, « une chaîne généraliste, familiale, de divertissement», résume Caroline Got. Chez W9, Frédéric de Vincelles reconnaît que la chaîne appartenant à M6 a déjà vécu trois vies. «Après avoir lancé W9 auprès de la cible des jeunes hommes, nous nous sommes vite rendu compte que les 15-34 ans ne représentaient que 17 % de la population française. Il nous fallait donc élargir notre positionnement. Aujourd'hui, une partie de nos programmes pourrait parfaitement figurer dans les grilles des chaînes hertziennes», explique le patron de "la nouvelle petite chaîne qui monte". Avec des films - comme Astérix et les Vikings, qui a rassemblé 1,51 million de personnes, la meilleure audience jamais réalisée par une chaîne de la TNT en prime time -, des magazines comme Enquête d'action, de la téléréalité avec X Factor, en attendant un jeu musical à venir à la rentrée de septembre, W9 parle, en effet, au plus grand nombre.

C'est également le menu de NRJ12, présentée comme « une chaîne généraliste et transgénérationnelle». «Mais nous avons aussi la volonté cette année de créer de l'interactivité avec les spectateurs de province pour accompagner le passage au 100 % numérique», précise Gérald-Brice Viret.

Place au sport et à l'info

Difficile toutefois de se présenter comme des chaînes généralistes sans aborder les deux sujets incontournables que sont le sport et l'information. Absent des grilles à l'ouverture de la TNT, le sport arrive ainsi dès 2007 chez Direct 8, W9 et France 4. « Cela a été un vrai tournant pour Direct 8, note Yannick Bolloré, directeur général de la chaîne. Le sport rassemble mais c'est aussi le contenu le plus inaccessible du fait de la bataille pour les droits de diffusion. » Avant d'ajouter : «Au départ, aucun détenteur de droits ne venait voir les chaînes de la TNT. Pourtant, Direct 8 est aujourd'hui le deuxième diffuseur de sport derrière France Télévisions. » La chaîne du groupe Bolloré, très active en football (détentrice des droits TV des équipes de France de football Espoirs), rêve aujourd'hui de diffuser des test-matchs de l'équipe de France de rugby. Et elle n'est pas seule à afficher ses ambitions dans ce domaine. Première à avoir diffusé du football avec l'Euro Espoirs en 2006, W9 accélère en profitant aujourd'hui de sa filiation avec M6 pour diffuser les matchs de l'Europa League. TMC et NT1- dont TF1 va respectivement racheter 40 % et 100 % via Groupe AB - pourraient également profiter de cette redistribution des cartes dans la maison mère pour développer leur programmation sportive.

Pour ce qui concerne le traitement de l'information, TMC a déjà pris une longueur d'avance. La chaîne monégasque diffuse chaque jour un format six minutes, tout en images à 13 h 25. «TMC'infos était auparavant diffusé à 20 h 20, mais ce journal du soir ne trouvait pas sa place parmi une offre pléthorique à cet horaire. Nous avons donc préféré modifier la programmation, explique Caroline Got. Nous avons choisi de traiter l'info plus largement à travers des magazines comme 90' Enquêtes ou le nouveau magazine de consommation Codebarres. » Du côté de NRJ12, on reste fidèle à cette tranche horaire en diffusant à 20 h 15 le 12 Infos, le mini journal lancé en mai dernier. Il est cependant toujours difficile de marquer sa différence dans cet univers de la TNT où deux chaînes - BFM TV et iTélé Direct règnent en spécialistes sur l'information. Mais cet écueil n'est pas perçu comme tel par Yannick Bolloré qui planche avec ses équipes sur le lancement d'un JT avant l'été. «Nous voulons en faire un rendez-vous très identitaire pour la perception de la chaîne, déclare Yannick Bolloré. L'essentiel est de créer un format vraiment différent. Pour l'horaire, on verra après. » Le futur journal s'appuiera sur la mutualisation des équipes des quotidiens gratuits Direct Matin et Direct Soir. Aucun doute que le lancement de ce nouveau JT fera l'objet d'une campagne de communication dédiée. «Nous avons commencé à investir en publicité il y a deux ans, sur les audiences et sur des programmes comme celui de Morandini ou sur les retransmissions sportives, et nous allons continuer à communiquer tout au long de l'année», indique Yannick Bolloré. Chez W9, la communication a plus particulièrement porté récemment sur les scores d'audience annuels (69 des 100 meilleures audiences de la TNT en 2009), à la manière de ce que fait TF1 . La filiale de M6 complète ainsi son dispositif par une présence sur le terrain, à l'occasion de l'ouverture d'émetteurs TNT. En organisant, par exemple, un concert de Thomas Dutronc, lors du premier passage en France à la TV 100 % numérique à Coulommiers fin 2008, ou en animant le basculement de Strasbourg au tout numérique le 2 février 2010. «Les chaînes de la TNT sont toujours dans une quête de positionnement marketing et de reconnaissance», estime Gérald-Brice Viret chez NRJ12. Mais comment concilier cette reconnaissance sans provoquer la lassitude des téléspectateurs face à une offre qui se ressemble de plus en plus ?

Frédéric de Vincelles (W9) : « Les 15-34 ans ne représentant que 17 % de la population française, il nous fallait donc élargir notre positionnement. »

La fin annoncée de l'analogique

Selon NPA Conseils, «les chaînes qui ont le plus fait évoluer leur positionnement vers une programmation généraliste sont également celles qui obtiennent les plus fortes progressions en parts audience». Reste à savoir jusqu'à quand. Après l'Alsace en février, la Basse-Normandie le 9 mars, les Pays de Loire le 18 mai, la Bretagne le 8 juin, l'extinction complète de l'analogique sur l'ensemble du territoire métropolitain est fixée au 30 novembre 2011. «A partir de là, on ne parlera plus de nouvelles chaînes mais simplement des 18 chaînes nationales», explique Yannick Bolloré. Espérons qu'une fois installées, et donc rassurées, ces dernières retrouveront alors l'envie d'innover.

« Les chaînes de la TNT sont de belles start-up »

Interview Directrice générale du pôle TV de Lagardère Active, Emmanuelle Guilbart détaille l'orientation prise par les deux chaînes du groupe présentes sur la TNT, Gulli et Virgin 17.


MM : Comment expliquez-vous les bons scores 2009 de la TNT ?
Emmanuelle Guilbart : C'est effectivement encore une belle année. Car ces chaînes bénéficient d'un effet découverte, d'un phénomène de curiosité. Elles apportent un petit vent de fraîcheur par rapport aux chaînes historiques hertziennes qui ont peu évolué ces cinq dernières années. C'est en tout cas une belle alternative : aujourd'hui, toutes les cibles connaissent la possibilité que leur offrent les chaînes de la TNT de découvrir, voir et revoir des programmes. Et ce n'est sans doute pas fini, la TNT va continuer à faire son nid dans les foyers français, avant de totalement s'y installer en 2011-2012.


Cette alternative n est-elle pas limitée par l'orientation généraliste que prennent les chaînes de la TNT ?
Dire que ces chaînes sont généralistes est un raccourci. Chacune a un genre bien défini. C'est peut-être un peu moins le cas pour celles adossées à des chaînes historiques, comme W9 avec M6 et peut-être demain TMC avec TF1, mais il ne faut pas confondre la TNT gratuite avec l'univers des thématiques. Outre la différence de contenus, la TNT gratuite est financée par le marché publicitaire, alors que les thématiques sont sur des modèles payants. Chez Lagardère Active, nos chaînes ont des spécificités qui les distinguent dans le paysage de la TNT. Gulli est spécifiquement destinée aux enfants et à la famille et même si l'orientation est d'avoir une démarche fédératrice en access prime time, il n'y aura pas de sport ou d'information sur cette chaîne. Aller chercher les cibles publicitaires ne veut pas dire dériver de son ADN en mettant n'importe quoi le soir pour faire de l'audience. Virgin 17 est pour sa part axée sur la musique et le divertissement au sens large. Son positionnement a évolué : de strictement musicale au début, elle est passée à des formats plus fédérateurs, que je qualifierais de grand public.


Qu'apportent des programmes comme L'Ecole des fans sur Gulli, L'Ile de la tentation ou 24h Chrono sur Virgin 17 ?
La nouvelle série de L'Ile de la tentation, comme les fictions 24h Chrono, Weeds ou encore The L Word qui arrivent également cette année, sont des marques fortes. Avec les films, les magazines, les divertissements que nous développons en parallèle, elles montrent que Virgin 17 n'est plus la chaîne perçue comme exclusivement musicale. Depuis la mise en place de la grille de rentrée de septembre 2009 (et même si les scores restent en deçà de ce que nous souhaitons), l'audience s'est déjà élargie des 15-24 ans aux 15-34 ans. De plus, elle progresse très fortement sur les 25-49 ans. Sur Gulli, il y a effectivement L'Ecole des fans en version modernisée mais aussi nos propres productions comme Les Gees, une série d'animation qui arrive en avril. Les héros sont un peu nos Simpson à nous, en plus gentils. Nous allons d'ailleurs pousser ce programme en communication.


Comment la stratégie de communication des chaînes a-t-elle évolué ?
Gulli est toujours très active sur le terrain. Notamment, lors de tournées des plages et des stations de sport d'hiver. Si les enfants se sont très vite approprié la chaîne, nous voulons mettre en avant le fait que c'est aussi une chaîne familiale. C'était la ligne de la campagne publicitaire "La TV qu'il va falloir partager" de fin 2009. Nous allons donc continuer sur la même voie. Car si tout le monde semble s'être habitué au fait que Gulli soit la troisième chaîne de la TNT, il ne faut pas oublier que nous avons devant nous de vraies chaînes généralistes (TMC et W9, NDLR). Pour Virgin 17, nous avons prévu un gros dispositif pour les lancements de 24h Chrono et de la nouvelle série de L'île de la tentation.


Quels sont vos objectifs financiers ?
Gulli devrait atteindre l'équilibre en 2011 et Virgin 17 dans quelques années. Il ne faut pas perdre de vue que les chaînes de la TNT sont des start-up, de belles start-up, mais des start-up tout de même. Il faut les mettre en perspective.

France 5 se développe en ligne

Après avoir fêté ses 15 ans l'an dernier, France 5 fait de l'interactivité du Web une de ses priorités. En effet, la chaîne de France Télévisions vient d'ouvrir le «portail des documentaires» sur son site, France5.fr. Depuis le 15 février, les internautes peuvent y découvrir ce genre sous toutes ses formes : vidéos intégrales, dossiers thématiques, fonctionnalités contributives mais aussi webdocumentaires. On peut, par exemple, y trouver en ligne Portraits d'un nouveau monde, une collection de 24 webdocumentaires qui explore les bouleversements du XXI^e siècle à travers des histoires particulières. D'après France 5, « la fabrication d'une série de cette ampleur représente une première en France et en Europe ». Une première qui intervient après d'autres innovations : les lancements de la «télévision de rattrapage» en juin 2007 et du Wiki des documentaires (un service web 2.0 sur le modèle de Wikipédia) et de Curiosphere.tv (une web TV éducative pour enseignants et parents), un an plus tard. Le site France5.fr, relooké il y a quelques mois, fait également la part belle aux enfants avec la Zouzous Web TV, proposée en accès illimité et gratuit.