Suppression de la pub: les annonceurs dans le flou

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En janvier, France Télévisions ne diffusera plus de spots publicitaires après 20 h. Un prélude à l'interdiction totale en 2011.

Mauvaise passe pour les annonceurs. Déjà affectés par la crise, ils doivent maintenant négocier le virage de la réforme audiovisuelle qui les privera de publicité sur France Télévisions après 20 h. Et l'Etat ne leur facilite pas la tâche: alors que son application est prévue pour le 5 janvier, le projet de loi est encore en discussion dans les chambres parlementaires... «Nous sommes dans le flou. Nous n'avons aucune certitude concernant les modalités d'application de la loi», regrette ainsi Didier Beauclair, directeur médias de l'UDA. La meilleure tactique reste donc l'attente. «Les annonceurs redoublent de vigilance», observe Christine Removille, directrice d'Accenture Marketing Sciences France, qui a récemment publié une étude sur le sujet. Mais tous ne seront pas impactés de la même façon. «Ils vont devoir rééquilibrer leurs plans médias. Mais ceux qui investissent sur l'ensemble de la journée, comme l'Alimentaire, seront moins touchés», estime Anne-Marie Gaultier Dreyfus, présidente du Club des annonceurs. Yvon Martin, directeur marketing de Marie, confirme, pragmatique: «Nous allons concentrer nos investissements sur TF1 et M6, faire appel aux chaînes de complément et accentuer nos efforts sur l'affichage. De toute façon, l'époque du tout télé est largement derrière nous.»

Guerre des prix

Si, à l'instar de Marie, la plus grosse partie du marché (2,5 milliards d'euros bruts) est finalement peu dépendante de France Télévisions (7% du marché global de publicité télévisée) et réussira à se diversifier, d'autres vont être davantage à la peine. «Ceux qui sont dans le top 15 mais qui ciblent davantage des niches vont pouvoir se tourner vers de nouveaux formats ou Internet. La catégorie la plus touchée sera donc, sans conteste, le top 10 des annonceurs qui ciblent en priorité les ménagères», soutient Christine Removille. Cette catégorie, qui pèse 1,2 milliard d'euros bruts d'investissements publicitaires, réalisait une moyenne de 22% de ses achats d'espaces télévisuels sur France Télévisions. Il lui faudra donc prioritairement combattre l'inflation provoquée par le renchérissement des écrans du prime d'ores et déjà annoncée dans les conditions générales de vente de TF1 et M6 ou du day sur France Télévisions. Et il n'est pas sûr que l'efficacité des autres médias sur lesquels seront reportés les investissements soit la même. Autre risque, celui de l'encombrement des tunnels et de la dilution de l'impact publicitaire, dû à l'augmentation du nombre et de la durée des coupures, de 6 à 9 minutes par heure. France Télévisions Publicité en fait d'ailleurs son meilleur argumentaire de vente en se présentant comme un «espace-écrin» pour annonceurs. Car aujourd'hui, sur les chaînes privées, les téléspectateurs sont déjà exposés à 32 marques en moyenne de 20 h 35 à 20 h 55. «En 2009, sur France 2, il n y aura que 5 marques entre le journal télévisé et le programme de début de soirée», clame fièrement la régie des chaînes publiques, qui rappelle dans ses propres annonces que si les spots classiques disparaîtront bien, il sera toujours possible de communiquer grâce au parrainage et aux programmes courts. Mais, pour doper la créativité publicitaire, il faudra aussi accélérer la transposition de la directive européenne qui doit autoriser de nouveaux formats, dont le très attendu placement produits. Reste encore une inconnue. Celle de l'incidence de l'avancement du prime à 20 h 35 sur l'audience. Sachant que, depuis dix ans, le pic d'audience est atteint à 21 h 30, les téléspectateurs seront-ils en effet au rendez-vous? Et que fera TF1? Une chose est sûre, selon Denis Beauclair, «cela pèsera fortement sur le coût».