Slim Fast : du produit moins au programme plus

En rachetant Slim Fast en 2000, Unilever avait annoncé la couleur. « Nous voulons en faire une des marques phares de notre portefeuille dans le secteur des aliments fonctionnels et des alicaments », déclarait ainsi son état major lors du rachat. Le relancement de Slim Fast n'est donc pas une surprise, mais un virage marketing, puisque l'ensemble du mix, à l'exclusion de la distribution, a été entièrement revu. A commencer par les produits eux-mêmes. Si la fameuse boisson en canette lui a permis d'atteindre 84 % de taux de notoriété, il lui fallait aborder l'univers du plat salé pour entrer dans le monde du "régime". Ce qui explique l'arrivée de quatre soupes avec croûtons (crème de légumes printaniers, de volailles aux herbes, de champignon et velouté de tomate). Le développement s'est fait en collaboration avec les équipes de Knorr. Les poudres ont, elles, été entièrement reformulées pour être plus savoureuses et surtout moins sucrées. La gamme comprend toujours les traditionnelles canettes prêtes à boire, et les substituts de repas en barre. Mais c'est à l'image même des substituts de repas, que la marque s'attaque aujourd'hui. Elle veut s'imposer comme une complice qui accompagne ses clientes dans leur perte de poids, en leur proposant un programme "sain et structuré adaptable à leur vie". Un domaine, pour l'instant, occupé par son concurrent Weight Watcher. Slim Fast propose de remplacer deux repas quotidiens par des substituts de repas, et de conserver un troisième repas équilibré classique à 600 kcal. Chaque substitut apporte de 200 à 250 kcal, ce qui laisse la possibilité de faire deux, voire trois encas, de 100 kcal chacun, dans la journée. Une fois l'objectif atteint, la marque suggère de revenir à une alimentation normale en ne remplaçant plus qu'un seul repas par jour par un substitut. A raison d'au moins quatre produits Slim Fast consommés par jour, l'idée est aussi simple qu'appétissante. Mais suppose d'en convaincre ses clientes potentielles. C'est le rôle de la vaste campagne de communication télévisée, orchestrée par l'agence Callegari Berville Grey, qui a débuté le 18 mars pour s'achever fin juin.

Des femmes de la vraie vie

Exit Clémentine Célarié. La communication "star" cède la place à une opération testimoniale qui met en scène deux femmes de la fameuse "vraie vie". Il s'agit de Marie-Agnés Brigot, artiste pour enfants, qui a perdu 10,5 kg grâce à la marque, et Ghislaine Court, responsable d'une boutique de prêt-à-porter. Le ton se veut modeste, et le discours "vrai", à la manière des lessiviers. Slim Fast s'y présente comme une marque qui peut aider, mais ne peut pas tout faire. Les femmes doivent avoir une bonne hygiène de vie, boire beaucoup et avoir une activité physique régulière. Et pour les y aider, la marque a mis en place un dispositif d'accompagnement, articulé autour d'un service téléphonique. Au bout du fil des diététiciennes, au nombre de quatre pour l'instant, mais dont l'effectif devrait évoluer en fonction des appels. A ce numéro, il est aussi possible d'obtenir le kit de bienvenu comprenant un livret complet, un mémo et des coupons de réduction. L'ouverture d'un site d'information et d'accompagnement complète l'opération qui comprend également une vaste opération de marketing direct. Le livret de 8 pages, présentant le programme, est intégré au consumer magazine d'Unilever, "Pour tout vous dire", diffusé à un million d'exemplaires. Il est aussi distribué auprès de 500 000 coiffeurs, 250 000 clubs de sport, ainsi qu'auprès des médecins. Car le corps médical est une cible de prescripteurs stratégique. Non seulement la marque conseille à ses consommatrices de consulter un médecin dès que leur régime dépasse une semaine. Mais elle a également entrepris un programme ambitieux de développement clinique, qui porte sur plusieurs centaines de patients observés sur deux à cinq ans. De quoi alimenter certaines publications et colloques scientifiques, et grignoter toujours plus de crédibilité.

LES SUBSTITUTS DE REPAS EN CHIFFRES

Le marché est estimé à 100 millions d'euros, en hausse de 5 % en 2001. Les GMS représentent 75 % du secteur, en baisse de 5 %. Un fléchissement dû au fort recul du frais, - 42 %, où un seul intervenant, Menu Minceur de Yoplait, l'anime. En revanche, le rayon diététique progresse (+ 9,4 %) ainsi qu'en pharmacie : + 50 %.