Sima: un nouvel outil de pilotage marketing

Consultants en marketing stratégique et opérationnel, et inventeurs du «Marketing de Combat», Denise Barboteau-Hayotte et Yves H. Philoleau ont conçu une solution informatisée d'aide à la décision, baptisée Sima, pour Système d'intelligence marketing avancée. En association avec Patrice Doublet, dirigeant spécialisé en développement de sociétés novatrices, ils créent fin 2006 MarketForces, société destinée à mettre Sima à la disposition des dirigeants marketing et études et de leurs conseils. Opérationnelle depuis l'été dernier, Sima est une solution packagée qui a pour objectif d'évaluer le potentiel de marché d'un produit, d'un service ou d'une marque et de prévoir les menaces et / ou les opportunités proposées par les offres et les actions marketing des concurrents. Ses concepteurs sont partis du principe que les bases de données comportementales ne suffisent plus et qu'aujourd'hui il fallait modéliser ce que pensent les clients. Sima repose donc sur la modélisation des univers de préférence des clients, en intégrant les critères de choix ainsi que les motivations et les perceptions des offres. «Lorsqu'une personne porte un jugement, elle fait un calcul, une évaluation, explique Yves H. Philoleau, directeur R&D de MarketForces. Avec Sima, nous évaluons la capacité d'une offre à réaliser un projet, sachant qu'il existe une relation de cause à effet prouvée entre la part de préférence - c'est-à-dire la proportion de personnes préférant a priori une offre par rapport à celles de la concurrence - et la part de marché.» «Notre but, précise Patrice Doublet, p-dg de MarketForces, est de fournir aux entreprises une solution dynamique qui fonctionne avec des indicateurs-clés de performance marketing: les parts de préférence et la valeur des offres perçues - celles de l'annonceur et celles de ses concurrents. Des indicateurs qui peuvent être comparés sur le plan international.»

Les tableaux de bord dynamiques de Sima permettent de voir les effets d'une action marketing ou communication sur les différents indicateurs de performance.

Une BDD unique

Le coeur du système est une BDD unique, la «Base préférentielle», alimentée à la fois par des données propres fournies par un protocole d'études précis et celles fournies par des études plus «classiques». Le protocole comprend trois phases. La première est celle de l'identification des facteurs de préférences des acheteurs, des utilisateurs ou des prescripteurs et les motivations qui les sous-tendent. Elle s'effectue via une approche qualitative menée par le biais d'une «Agora virtuelle» sur Internet, suivie d'une analyse multifonctionnelle des Verbatim recueillis. La deuxième est celle de la structuration des univers de préférences, via une enquête on line, aboutissant à une vingtaine de critères de préférences et de rejets discriminants. Enfin, la troisième est celle de la quantification des facteurs de préférences et des valeurs perçues des offres en concurrence, à travers une nouvelle enquête on line.

Quatre grandes applications

L'utilisation de Sima couvre quatre «Moments Vérité», ainsi que les nomme MarketForces. Tout d'abord, l'outil permet un «Diagnostic préférentiel» qui fournit l'évaluation des critères de préférence et des degrés d'implication, les profils des clientèles et les valeurs des éléments constitutifs des offres perçues. Le tout synthétisé à travers des tableaux de bord très visuels. Ensuite, il peut effectuer une «Prévision préférentielle» avec son simulateur de positionnements et de potentiels (parts de marché, détermination de prix, évaluation de concepts d'offres). Puis, une «Anticipation préférentielle» des performances marketing et de l'efficacité des actions de communication, grâce à son simulateur d'opérations. Et enfin, il peut fournir une «Veille préférentielle», c'est-à-dire la surveillance et le contrôle des évolutions des préférences des clientèles et des images et valeurs des offres en concurrence, des performances en temps réel, des campagnes marketing, de leurs effets marketing et ROI... Chaque veille constitue une nouvelle base; toutes les bases étant accessibles via des tableaux de bord dynamiques.

«Sima permet de piloter le marketing au plus fin, avec la vision de ses concurrents les plus proches», estime Yves H. Philoleau. L'un des avantages de l'outil étant de rendre le client autonome dans l'utilisation des données. En termes de coûts, l'utilisation de Sima se rapproche de celui d'une étude ad hoc et une phase de veille supplémentaire, de celui d'un recall test.