Signatures bancaires : tout ça pour ça

C'est un peu un pavé dans la marre que vient de lancer Efficience 3, sans le vouloir a priori, en livrant quelques-uns des résultats les plus marquants de la première vague d'une étude, à vocation barométrique annuelle, sur les signatures corporate des établissements financiers. « L'objectif de cette étude, précise Christian de Thieulloy, directeur Omnibus France d'Efficience 3, était de passer au "banc d'essai" ces signatures, qui ont une importance certaine puisque la grande majorité des établissements les utilisent comme slogan dans leur communication publicitaire. » Douze signatures ont été prises en compte, émanant à la fois de banques "classiques", d'établissements de crédit ou d'acteurs non traditionnels. On notera l'absence du Crédit Lyonnais, pour la simple raison qu'il n'utilise plus de signature. Interrogés tout d'abord sur la connaissance spontanée de la signature de leur banque principale, les Français ne sont que 10,9 % à donner la réponse exacte ; 12 % donnant une réponse fausse et plus des trois quarts ne savent pas répondre. Seuls trois établissements ont un score supérieur à 10 % de réponses exactes - le premier avec 38 % - et six sur douze obtiennent des réponses exactes... Cette étude étant encore en souscription, nous ne pouvons donner ici les résultats nominatifs bruts, mais les tableaux de scores nets laissent clairement filtrer quelques tendances. En ce qui concerne l'attribution par les Français des signatures à leur propriétaire, le pourcentage moyen de réponses exactes est le même que précédemment, 10,9 %. Mais, dans ce cas, le pourcentage de réponses fausses est nettement plus élevé : 22,1 % ; sachant que certains slogans sont même attribués à plus de 30 % à un autre établissement que son propriétaire. Une nouvelle fois, trois établissements seulement dépassent la barre des 10 % de réponses exactes. Les scores augmentent, logiquement, lorsque l'attribution est effectuée par les clients : 37,4 % de réponses exactes, avec quatre établissements au-dessus de la barre des 30 %. Efficience 3 a également posé des questions sur l'impact des signatures, à travers trois items (originalité, image professionnelle et "donne envie d'être client"), notés sur 10. D'une manière générale, les notes s'étalent entre 4 et plus de 6. Le classement que nous fournissons ici est basé sur le dernier item, particulièrement signifiant. On notera que, si des différences par item existent au niveau des premiers établissements classés, le peloton de queue reste assez invariabl...

MÉTHODOLOGIE

Enquête téléphonique (CATI) réalisée en février 2002 par Effi- cience 3 auprès d'un échantillon de 1 001 personnes, représentatif des Français âgés de 15 ans et +.