Sheba offre des Dômes aux chats gastronomes

Plus d'un quart des Français possède un chat (27 %). Parmi ces derniers, 81 % sont complices avec leur animal et 46 % se disent heureux de lui faire plaisir, en lui offrant par exemple un repas de gala. Ce désir de satisfaire l'animal est encore plus marqué chez les 50-64 ans. Ils sont 81 % à avoir cette attention et, dans ce cas, ils privilégient l'alimentation humide (boîtes, barquettes, sachet fraîcheur) aux croquettes. Ces chiffres, issus de l'étude conduite par TNS Sofres pour Sheba, révèlent l'ampleur du phénomène d'anthropomorphisme qui caractérise les relations de l'homme moderne et de son animal domestique. Elles sont l'occasion pour la marque premium de Masterfoods de revisiter sa gamme. Après avoir joué la carte de la hype attitude - en 2002 les marques Sheba et Cesar avaient, entre autres, été les vedettes du très select Colette -, Masterfoods met aujourd'hui le cap sur la gastronomie en cherchant à rassurer une cible plus mature. Sur un marché du petfoods étale, à 2,11 milliards d'euros (+ 2 % vs 2003), le segment premium fait, en revanche, preuve d'un bon dynamisme puisqu'il enregistre une croissance de 10 % pour s'établir à 100ME. Face à ce boom, et à son éternel concurrent Gourmet (Purina Nestlé), Masterfoods lance une nouvelle gamme sur le segment du “fait maison”. Présentés dans des conditionnements sophistiqués, très ergonomiques, les Dômes de Sheba se déclinent en deux nouvelles recettes de “mousses” et de “morceaux” et sont censés “faire fondre de plaisir les chats”.

Emballage sophistiqué et recette élaborée

Pour contenir ces festins, un nouveau contenant s'imposait. Pas de verre (trop fragile), pas d'emballage souple (pas assez luxueux), pas de carton non plus (pas assez haut de gamme), c'est l'aluminium rigide et doré qui a été choisi. Deux ans de travail ont été nécessaires pour trouver la forme et le matériau. « Nous avons choisi un conditionnement en forme de dôme qui n'est pas sans rappeler la cloche des restaurants gastronomiques. Nous voulions un emballage qui donne confiance aux consommatrices avec surtout une ouverture facile», indique Vincent Ferry, responsable packaging. A emballage sophistiqué, recette élaborée. Blanc de poulet, filets de poissons sont des aliments complémentaires qu'il faut donc alterner avec des aliments complets. Et les mousses « elles ont été conçues pour être plus fines et plus fermes que celles des produits existants sur le marché. Sur le plan nutritionnel, il s'agit d'aliments complets qui constituent un repas à part entière», précise Vincent Ferry. Pour Sheba, ce lancement constitue l'événement majeur de l'année et, comme tel, il a été soutenu en mars par une campagne de publicité télévisée (réalisée par CLM/BBDO). Cette dernière a été relayée par une opération d'échantillonnage massif en GMS et une opération de marketing tactile (une Smart à l'effigie de Sheba sillonnant les rues parisiennes). Espérons que les chats y ont été sensibles.

Investissements publicitaires 2004

Total marché chat 13,3 millions d'euros Dont : 30 % pour Sheba, 49 % pour Purina Nestlé, 21 % Eukanuba et Agrolimen.