Selligent chez AG2R : la retraite en B to B

Implantée dans 60 villes françaises, avec 17 directions régionales, réalisant un chiffre d'affaires de 21,6 milliards de francs, dont 71 % proviennent des activités de retraites, AG2R est un groupe dont le métier originel est de gérer des contrats de retraite par répartition. Une activité qui tient du B to B, les clients d'AG2R étant les entreprises. Ces dernières sont les prescripteurs, et le salarié, le client final. La base de données marketing de AG2R est alimentée par les 4,5 millions d'établissements recensés par l'Insee. C'est dans ce vivier, mis à jour chaque semaine, que AG2R recrute ses futurs clients. « L'idée de base, c'est de profiter de la mise à jour hebdomadaire de cette base pour contacter les créateurs d'entreprise, car ceux-ci ont des obligations légales en matière de retraite et de prévoyance », indique Michel Hallay, administrateur de la base de données. De plus, la maintenance de la base permet de noter les changements d'adresses d'entreprises clientes afin de mieux les fidéliser.

Ciblage précis = gain de temps

« Cette application est exception-nelle, estime Michel Doric, directeur général de Selligent, car la base de données est très importante - plus de 10 Go en ligne - et près de 300 utilisateurs locaux et distants la sollicitent en transactionnel (en temps réel, NDLR). Dans le même temps, le transactionnel cohabite avec des sélections et des requêtes marketing de ciblage. » De fait, il est rare que ce type de situation se présente. D'un côté un fort volume de données constitué par la base de données elle-même, mais aussi un grand nombre d'utilisateurs. Ceux-ci l'interrogent quasiment en permanence, mais elle est également constamment réactualisée. Et, de plus, la direction marketing opère des requêtes afin de préparer des opérations. D'un strict point de vue technique, la réussite du projet mérite l'attention. Le logiciel, anciennement appelé Aramis, permet de définir les cibles et de réduire la volumétrie des mailings. « Nos produits sont difficiles à placer. Ils nécessitent des négociations qui peuvent durer jusqu'à un an, et les délais de mise en place sont très longs, précise Michel Hallay. En réduisant les volumes des mailings, en les ciblant mieux, nous perdons moins de temps. » Chaque mailing est suivi d'une relance téléphonique, à partir des centres d'appels d'une dizaine de positions propres à AG2R, mais aussi par 130 assistantes commerciales sur le terrain. Aramis permet aussi de créer du trafic au niveau des régions. La direction marketing est composée d'une quinzaine de personnes, chargées de développer les produits et de mettre en place le marketing opérationnel et les campagnes de marketing direct. Cependant, d'après Michel Hallay, « chaque entité gère son propre territoire et dispose d'une certaine latitude pour monter ses propres opérations de marketing direct ». AG2R ne se borne pas au mailing. Outre le phoning, à partir de centres d'appels, et les mailings fax, elle prévoit d'utiliser le Web comme un de ses canaux marketing.

LES CHIFFRES CLÉS D'AG2R

1951 : création de la première caisse de retraite par répartition, AGRR. 1977 : l'AGRR créée l'AGRR Prévoyance, institution de prévoyance. 1993 : le groupe crée l'Union des Mutuelles, regroupant 23 mutuelles. Création du groupe AG2R. Chiffre d'affaires 1999 : 21,6 milliards de francs (3,3 milliards d'euros). Répartition : Produits individuels : 9 %, Prévoyance : 20 %, Retraite : 71 %. Contrats d'entreprises en retraite : 150 000. Contrats d'entreprises en prévoyance : 500 000. Retraités : 1 500 000. Salariés couverts en retraite et prévoyance : 3 000 000. Nombre de collaborateurs : 2 000. Bureaux régionaux : plus de 60.