Scotch-Brite Microfibre : du carré à la gamme

A l'aube du XXIe siècle, les industriels auraient-ils enfin pris conscience de la réelle corvée que constitue l'entretien de la maison ? Qu'il s'agisse du rayon bazar ou de celui de l'entretien, les initiatives se multiplient pour simplifier la tâche de la fameuse ménagère de moins de 50 ans. L'homme ménager demeurant en la matière un fantasme de publicitaire ! Fidèle à sa vocation d'innovation permanente, 3 M lançait, début 1999, sous la marque Scotch-Brite, le carré Microfibre, un "chiffon" high-tech lavable et résistant à l'eau de Javel. Issu de la technologie industrielle, ce carré, combinaison de deux fibres bénéficiant d'un tricotage spécial, permet de nettoyer la maison sans détergent. Dix-mois et un film publicitaire - signé Grey - plus tard, la marque s'octroyait, en juillet dernier, 56 % d'un marché encore embryonnaire de 40 MF, soit tout de même près de 10 % du total essuyage (440 MF), et s'enrichissait de trois nouvelles références : le duo 2 en 1 pour les vitres, un carré sols et un carré optique. « Nous sommes arrivés les derniers sur ce segment, mais nous y sommes entrés avec un produit technologiquement efficace qui, dans un premier temps, a su convaincre la distribution, indique André Lormain, chef de produit. Ensuite, il a fallu faire comprendre aux consommatrices que la microfibre, qu'elles connaissent via l'habillement, pouvait avoir un bénéfice immédiat dans l'entretien. » Une mission d'autant plus délicate que le marché voyait arriver dans le même temps une myriade de lingettes jetables, à commencer par Swiffer, l'aimant à poussière de Procter & Gamble. « Nous ne considérons pas Swiffer ou Pliz de Johnson comme des concurrents, déclare André Lormain. Ces lancements ont même été une aubaine dans le sens où ils ont joué un rôle important dans l'éducation des consommateurs. Les univers sont complémentaires et, en magasins, nous ne sommes pas dans les mêmes rayons. Quant aux lingettes bactéricides ou antibactériennes, elles répondent à des problématiques différentes, et essentiellement hygiénistes. Les attentes vis-à-vis de Microfibre sont différentes, nous sommes dans le domaine de la propreté quotidienne. » Domaine où la marque de 3 M fait face à la concurrence de Spontex, La Ménagère ou encore Livret Vert.

Des éponges ludiques

Pour maintenir ses positions, 3 M réfléchit à de nouvelles déclinaisons. Il se prépare à lancer un produit destiné à éliminer les graisses résistantes et réfléchit à des produits semi-jetables. Décidés plus que jamais à coller aux attentes de consommatrices en quête de praticité, de simplicité et de ludisme, les industriels, dont la concurrence se fait de plus en plus transversale, ont, semble-t-il, retrouvé le chemin de l'innovation. Innovation qui, chez 3 M, se traduit également par le lancement d'une nouvelle gamme d'éponges. Joliment baptisées Kanaï, pour celles destinées à la cuisine, et Balnéo, pour l'usage salles de bains, elles offrent des décors inédits : coquillages, bateaux, poissons... « L'objectif est de dédramatiser ce qui demeure une corvée. D'où l'introduction de ces décors qui ont été, en termes d'impression, de gros dossiers techniques, d'autant que les surfaces grattantes des deux références sont très différentes », indique Hélène Ganthier, chef de produits. Soutenue en communication télé depuis la fin août, la gamme devrait permettre à la marque de reprendre la main dans la bataille quotidienne qui l'oppose à Spontex.