Salaires 2001 : le marketing maintient le cap

Si l'année 2000 avait fait bondir la rémunération totale (fixe + partie variable) des cadres marketing et commerciaux avec des hausses respectives de 5,2 % et 4, 2 %, 2001 confirme cette tendance avec des augmentations de 5,3 % et 5,1 %. Evolutions d'autant plus significatives que l'inflation s'est maintenue à 2 % contre 1,7 % en 2000. Il faut dire que l'année 2000, particulièrement brillante pour de nombreuses sociétés, a permis aux cadres d'atteindre leurs objectifs. Et ce, malgré la baisse de régime de la fin de l'année et l'essoufflement de la toute jeune économie. Comme l'explique Jean-Michel Azzi, dirigeant de MÆsina International Search, « la lutte des entreprises pour garder leurs professionnels du marketing les plus performants face au pouvoir d'attraction des start-up s'est calmée ». Mais, si les jeunes pousses débauchent moins leurs grandes-soeurs, elles ont surtout contribué à l'émergence de nouveaux métiers du marketing liés à Internet et au développement des rémunérations participatives de ces dernières. Bref, les structures marketing et commerciales, compte tenu de la concurrence que se font les fabricants entre eux, se trouvent confortées depuis deux ans dans leur fonction de développement et de défense des marques.

Rééquilibrage marketing et disparité commerciale

Mais cette année dans la grande famille marketing, ce sont les équipes qui ont enregistré les plus fortes hausses salariales. Elles obtiennent 5,3 % d'augmentation de leur rémunération totale contre 4,8 % en moyenne en 2000. Résultat directement corrélé à l'augmentation de leur part variable de 4,7 %. Ce rééquilibrage bénéficie aux chefs de produits ou de marque internationale ainsi qu'aux chefs de groupe de produits qui enregistrent respectivement une hausse de leur rémunération de 6,9 % et 4,8 %. Comme l'explique Jean-Michel Azzi, « les hommes et les femmes de marketing ayant de 3 à 7 ans d'expérience constituent une catégorie encore très demandée. D'autant qu'ils constituent également un des viviers de recrutement pour des fonctions de type category management. Ou vers les postes études en plein essor qui voient simultanément augmenter leur rémunération et étendre leur champ de responsabilité à Internet ». Ce rééquilibrage s'est toutefois effectué, globalement, au détriment des dirigeants ou des managers dont les hausses de salaire total atteignent tout de même 3,5 % et 3 % contre 5,5 % et 5,16 % l'an dernier. « Cette année, il fallait changer d'entreprise pour être fortement augmenté », observe Jean-Michel Azzi. Ou alors être directeur marketing puisque cette catégorie voit sa rémunération évoluer favorablement de plus de 7 % depuis deux ans... Rappelons que l'étude observe des titulaires n'ayant pas changé de société depuis deux ans. Dans ce contexte, le secteur commercial, en prise plus directe avec les résultats économiques profite aussi plus fortement de l'effervescence de l'année 2000. Les dirigeants obtiennent la meilleure part du gâteau avec une hausse de leur salaire total de 6,2 % contre 4,2 % en 2000, tandis que les managers maintiennent leurs augmentations à 4,2 %. « On imagine facilement que l'année 2001 ne permettra pas de tels progrès car les objectifs 2001 ont été établis en période forte, octobre 2000, et ne seront probablement pas faciles à réaliser », fait remarquer Jean-Michel Azzi. En ce qui concerne les équipes commerciales, leur hausse de salaire total de 4,7 % par rapport à 3,4 % masque une réalité plus contrastée. En effet, et toujours selon Jean-Michel Azzi, « le rôle des équipes de terrain est en pleine évolution. Les entreprises leur demandent moins de vendre que de travailler à la revente des produits. » Mais les entreprises rechignent à augmenter ces équipes nombreuses au profit des récompenses individuelles. Elles préfèrent privilégier les commerciaux tournés vers les entreprises qui travaillent de plus en plus au niveau européen ou international et exigent donc des équipes sophistiquées et pertinentes. Une aubaine pour les responsables de grands comptes qui voient leurs salaires et leurs responsabilités augmenter simultanément. Ce qui, pour Jean-Michel Azzi, « est un juste retour des choses dans la mesure où ils n'avaient pas été très favorisés l'an dernier ».

Le "high-tech" détrôné de son statut de meilleur payeur

L'analyse comparée des rémunérations par secteur confirme les pré-carré de chacun. Si ce n'est la baisse de régime du secteur "high-tech" qui, après avoir eu des velléités en 2000 de détrôner l'hygiène-cosmétique dans la catégorie meilleur payeur, ne bénéficie plus d'effet d'entraînement. Les salaires de ses marketers à dominante opérationnelle, dans la mesure où les lignes stratégiques sont décidées ailleurs, n'évoluent plus aussi vite que la moyenne du marché. Et, seuls les commerciaux "high-tech" arrivent encore à tirer leur épingle du jeu tant sur le terrain qu'en négociation grands comptes ou à l'export. En revanche, le secteur hygiène, cosmétique et pharmacie tient toujours le haut du pavé. Consacré meilleur payeur en 2001, il assure des hausses moyennes de 10 % pour ses marketers et de 2 à 5 % pour ses commerciaux. Il est suivi de près par l'agro-alimentaire qui, au coeur de la grande consommation, continue de privilégier naturellement les fonctions marketing et communication en les rémunérant 6 % de plus que la moyenne du marché. Cette tendance ne cesse de se confirmer d'année en année mais ne bénéficie toujours pas aux fonctions commerciales qui restent nettement en dessous du marché. Seuls les category-managers s'en sortent à bon compte (+ 2 %) car ils sont considérés comme un poste de marketing à destination des enseignes clientes. Longtemps focalisé sur des notions techniques, le secteur des biens semi-durables continue pour sa part ses efforts de valorisation des fonctions marketing conformément à 2000. Ses "marketers" sont désormais payés environ 2 % de plus que la moyenne du marché même si ses commerciaux restent, eux, peu valorisés, en dehors du poste de directeur national des ventes. Même tendance pour le secteur Parachimie Plastiques qui valorise de plus en plus les fonctions marketing dans ses services dans la mesure où ils sont de plus en plus amenés à travailler sur la satisfaction des clients de leurs clients. Même son de cloche dans le secteur des services financiers, qui étend la valorisation des services marketing entreprise depuis deux ans au-delà de la fonction de direction marketing aux responsables du marketing direct, responsables régionaux de ventes, des supports ventes et des responsables du service client. Ce qui démontre un rapprochement du marketing/services de la moyenne du marché. En revanche, toujours pas de changement dans le domaine industriel métallurgie, mécanique et automobile sur lequel le poids de la technique reste fort et qui continue à peu valoriser la rémunération de ses commerciaux et de ses cadres marketing.

Sophistication des modes de rémunération

Dernière confirmation notable de cette 22e édition de l'étude MÆsina International Search, la croissance simultanée du pourcentage de bénéficiaires d'une rémunération variable et des différents modes de rémunération différée en liaison avec les résultats de l'entreprise. L'évolution de la part de la rémunération variable est une tendance lourde qui se confirme chaque année depuis dix ans. 47 % à 87 % des dirigeants et cadres marketing en bénéficient pour 60 à 90 % des commerciaux. L'étude observe d'ailleurs cette année des entreprises qui n'accordent ni prime individuelle ni prime à de petites équipes. Considérant que la complexité de l'économie et du mode de prise de décisions dans les entreprises n'autorise personne à revendiquer une influence individuelle assez forte pour mériter une récompense personnelle au-delà de son salaire normal... Ce qui ne les empêche pas d'avoir recours aux différents intéressements collectifs. Un domaine toujours en plein essor. Comme le démontre l'évolution croissante de l'Epargne salariale (Ordonnance de 1967) qui continue de progresser et concerne désormais 90 % des entreprises de l'échantillon contre 77 % l'an dernier. Les accords sont passés sur une base moyenne de 6 % de la rémunération mensuelle, contre 4 à 5 % l'an dernier. Un quart d'entre elles grimpe jusqu'à 10 %. L'intéressement quant à lui se généralise progressivement même si ce type d'accord n'est pas obligatoire, contrairement à l'épargne salariale. 61 % des entreprises interrogées ont signé un accord d'intéressement soit 10 % de plus qu'en 2000. « C'est une formule à la fois souple pour le salarié qui décide chaque année de son niveau d'épargne mais aussi pour l'entreprise qui peut regrouper certains salariés sur une base plus ou moins sophistiquée de résultats à atteindre », explique Jean-Michel Azzi. Dans le registre des dispositifs d'intéressement, liés cette fois à l'évolution de la valeur de la société en bourse, le phénomène des stocks options est toujours en vogue dans 78 % des entreprises contre 42 % en 2000. « C'est là encore un phénomène qui s'est propagé sous l'influence des start-up mais qui, compte tenu de la conjoncture actuelle, ne comporte qu'un intérêt limité », souligne Jean-Michel Azzi. Concrètement, 37 % des salariés du marketing en profitent. Mais ce phénomène qui gonfle les salaires en période de croissance pourrait réserver de mauvaises surprises en période de vache maigre. Les résultats des précédentes études Salaires MÆsina/Hewitt sont parus dans les numéros 7, 15, 24, 33, 43 et 53 de Marketing Magazine.

Méthodologie

Cette 22e étude "Salaires Marketing Vente" de MÆsina International Search, en partenariat avec Hewitt Associates, a été réalisée à partir des déclarations effectuées par les responsables des ressources humaines de 127 entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Les rémunérations individuelles de 3 528 dirigeants et managers ont été prises en compte. La "rémunération globale" correspond au brut annuel 2001 pour le salaire fixe, auquel s'ajoutent les rémunérations variables effectivement touchées au titre de l'année 2000 par les titulaires, à l'exception de la participation légale et de l'intéressement collectif. 28 fonctions différentes sont représentées : dans l'univers marketing (10), vente (11) et communication (2), 3 dans celui des achats, 2 dans celui de la nouvelle économie. 7 grands secteurs ont été étudiés. "Marketing Magazine" propose ici une sélection de fonctions et de secteurs ; l'ensemble de l'étude étant disponible auprès de MÆsina International Search.