SALAIRES 2011 LE MARKETING EPARGNE PAR LA CRISE
Profession. D'après Maesina International Search et Aon Hewitt, les marketeurs ont vu leur salaire fixe progresser de 4,2 % en 2011. Intégrées pour la première année, les fonctions digitales affichent une croissance supérieure au marché.
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Carrière: les nouveaux métiers du marketing
Tendances. Pour s'adapter à la nouvelle ére du marketing C to C, le directeur marketing prépare sa mutation. Doté d'une vision plus stratégique, plus attaché au ROI... Tel est le portrait du futur «dir' mark'» pour le Club des Annonceurs.
Qu'il est important de se former quand tout s'agite autour de vous... Telle pourrait être la nouvelle maxime des «dir' mark' et com'». En tout cas, il y a urgence. A l'ère du marketing C to C (consumer to consumer), les spécialistes du marketing sont quasi unanimes à reconnaître qu'ils ne peuvent plus exercer leurs fonctions de la même manière qu'il y a deux ou trois ans. Leur place dans l'organisation, leur formation, les recrutements à effectuer et même leurs pratiques professionnelles (la gestion des données, la relation au client, etc.), tout cela est remis en cause. Plusieurs facteurs jouent un rôle moteur dans cette mutation annoncée. Le consommateur, dont la méfiance grandit vis-à-vis des marques, est mieux outillé pour faire jouer la concurrence (sites comparatifs, recommandations sur les réseaux sociaux, etc.), plus exigeant et plus zappeur. Les mutations technologiques en série, apportées par le digital (Internet fixe, puis mobile, et enfin tablettes) impliquent aussi l'acquisition de nouvelles compétences professionnelles. Interrogés par TNS Sofres pour le Club des Annonceurs
«Avec cette étude nous avons voulu tirer la sonnette d 'alarme auprès des directions générales des entreprises », note Stéphanie Collet, secrétaire générale de l'association professionnelle, qui regroupe 160 membres. « Il faut transformer nos organisations et sortir des organisations en silo et des prés carrés: DSI (direction des systèmes d'information), supply chain, service commercial, dir' mark' et com'». Autre impératif: il faut intégrer de nouveaux talents (digital natives ou digital compatibles) et de nouveaux modes de fonctionnement (comme la pratique des réseaux sociaux ou la gestion de la cohérence de la marque à l'international). Enfin, des compétences sur la RSE (responsabilité sociale d'entreprise), la conversation avec le consommateur, la cocréation, l'orchestration à 360 degrés de la marque la prospective et l'innovation deviennent centrales.
Tout un programme! Dans son Livre Blanc sur les métiers d'avenir, le Club des Annonceurs souligne l'importance croissante de la marque. Premier actif immatériel des entreprises, la marque s'avère plus que jamais la clé de voûte de la fonction. Elle donne sa force et sa cohérence à la stratégie marketing de l'entreprise, au moment où toutes les fonctions, avec le digital, deviennent de plus en plus transverses. D'un marketing de «spécialités», on passe à un marketing plus ouvert sur les différents enjeux de l'entreprise.
Côté agences, Sébastien Danet, président de Zenith Optimédia et de l'Udecam, insiste sur l'importance du brand management, avec le développement des «planeurs stratégiques». «La gestion des contenus est devenue centrale dans la relation de la marque avec ses différents publics. Le directeur marketing doit se transformer en directeur des programmes pour sa marque », écrit ce dernier.
Des organisations plus transverses
Ainsi, le futur directeur marketing sera demain, plus que jamais, un homme-orchestre, curieux, ouvert, adaptable, mais aussi très orienté ROI et business. Il aura de surcroît à ajouter à son CV de nouvelles expertises, telles que la gestion des ambassadeurs et des influenceurs, le buzz management et le community management, l'e-influence et l'e-réputation. D'une manière générale, tous les métiers liés à la marque (gestion de projets à 360 degrés, développement des contenus, KPI management, gestion de l'identité visuelle, etc.) devraient prendre de l'importance.
Comment les annonceurs doivent-ils s'organiser pour prendre ce virage? Certaines pratiques se développent déjà. Le décloisonnement entre marketing et communication, ainsi que le focus client, qui sont deux conditions de réussite soulignées par l'étude, sont déjà en cours de déploiement. Chez Orangina-Schweppes, Hugues Pietrini (p-dg), a même créé une fonction totalement neuve: celle de «marketing manager visibilité», en référence à l'univers du luxe et à ses directeurs artistiques. «Son rôle consiste, en validant toutes les chartes graphiques développées par le marketing, à garantir l'unicité de tous les points de contact. Il est également en charge de tous les achats de matériel publicitaire et de matériel de visibilité. C'est quelqu'un qui a une dimension émotionnelle et artistique, parce que tout ce que la marque produit doit être beau», explique le président-directeur général.
S'adapter à un contexte plus difficile
La profession est sous pression. Mais ceux qui construisent et parfois incarnent les valeurs de la marque peuvent gagner en visibilité et en force dans l'entreprise. Car le contexte économique actuel incite les entreprises à miser sur l'innovation, sur des marchés en croissance faible. Elles sont également contraintes d'adapter leur offre et de soutenir la marque, qui est le premier élément de différenciation stratégique. In fine, cette évolution pourrait ouvrir de nouvelles perspectives aux responsables marketing. On voit des directeurs marketing prendre le titre de directeurs généraux plus aisément que par le passé. Hugues Pietrini ou, plus récemment, Patrick Gantier, nommé directeur général de Mars Food France après avoir dirigé pendant trois ans le marketing de la filiale française du groupe, témoignent de cette évolution positive. Après tout, demain, le marketing deviendra peut-être la voie royale pour accéder à la direction des entreprises! Cela constituerait, en tout cas, une sacrée revanche sur les directeurs financiers.
Top 15 des métiers qui vont émerger
Gestion des ambassadeurs Gestion des influenceurs Buzz management Multi-device management Community management Blogueur interne ou rémunéré Digital management Gestion des apps sur la TV connectée Social marketing E-influence E-reputation KPI management Gaming entertainement Gestion des canaux d'acquisition ROIstes Gestion de l'expérience client
Source: Etude TNS Sofres pour le Club des Annonceurs.
«Il faut abattre les barrières en interne»
3 questions à... Bernard Gassiat, président du Club des Annonceurs.
Marketing Magazine: Les entreprises doivent adapter leur organisation à la nouvelle donne créée par la révolution numérique et conversationnelle. Comment?
Bernard Gassiat: Le digital a ouvert une nouvelle ère. Il multiplie les points de contact avec le client. Il modifie le mode de relation entre la marque et le public, qui s'exprime directement sur les réseaux sociaux, sur les blogs... Cette évolution favorise la transformation des offres de produits en offres de services. Les entreprises sont face à un enjeu central: elles doivent faire tomber les barrières, instaurer la transversalité au sein de leur organisation. Elles pourront ainsi offrir un service homogène et cohérent à tous leurs publics. Mais il n'y a pas de recette magique. Chaque entreprise doit trouver sa propre solution. Et je pense que celle-ci ne passera pas par la théorie. Il faudra privilégier la confrontation avec le réel.
MM: La marque, dites-vous, joue un rôle pivot dans cette transformation. Pourquoi?
B.G.: Vous ne pouvez pas évoluer sans donner un sens à cette mutation et ce sens est donné par la marque, c'est pourquoi son rôle est central. Elle illustre la stratégie, donne une dynamique. On assiste à une incroyable prolifération des données et des échanges... L'entreprise sera plus que jamais un repère. Pour moi, une marque, c'est une personne morale qui s'adresse à des personnes physiques, c'est-à-dire quelqu'un avec qui on peut échanger. Je pense qu'à l'avenir, l'entreprise pourra donner du sens à son action en mettant davantage en avant la façon dont elle exerce son métier. Plus que son métier lui-même.
MM: La nécessité de faire évoluer leurs compétences et leurs pratiques professionnelles est-elle finalement une bonne nouvelle pour les directeurs marketing?
B.G: Au Club des Annonceurs, nous accueillons cette mutation avec pragmatisme, humilité et enthousiasme. Pour un annonceur, toucher ses cibles avec plus de justesse ne peut être qu'une bonne nouvelle. Le ciblage ne suffit pas, il faut générer la préférence. Cela signifie, par exemple, qu'il ne doit pas y avoir de décalage entre les discours de l'entreprise et ses actes. Sinon, c'est la sanction du public sur les réseaux sociaux, et les blogs. C'est toute la problématique de l'e-réputation.
Régine Eveno
53 exposants et 3 500 visiteurs pour le Semo 2011.
Le Semo, un salon tourné vers l'avenir des études
Profession. Tarsus France annonce autant de visiteurs que l'année dernière et donne déjà rendez-vous pour sa prochaine édition 2012.
« Il ressort de cette édition que les métiers des études s'inscrivent dans une phase d'interrogation, de formation et de curiosité. Les donneurs d'ordre prospectent, observent le marché, forment leurs projets, et leur mise en oeuvre n'en est souvent qu'à ses balbutiements. Les études 2. 0 entrent doucement dans l'opérationnel. Nous sommes là pour accompagner cette mutation. » Ghislaine de Chambine, directrice de pôle chez Tarsus France, est satisfaite. Pour elle, le Semo 2011, salon des études marketing, média et opinion (qui s'est tenu les 2 et 3 novembre derniers) a réussi son pari, malgré la conjoncture difficile (cf Marketing Magazine, n°153). Tarsus France annonce près de 3 500 visiteurs en deux jours, soit autant qu'en 2010. Ce relatif succès est aussi, selon les organisateurs, imputable à la qualité du contenu, avec un focus 2.0 et des entreprises « offrant les solutions d 'études les plus innovantes sur Internet, mobile et réseaux sociaux».
Selon la directrice de Tarsus France, « le Semo est un salon résolument tourné vers l'avenir des métiers des études. Il a voulu répondre aux nombreuses questions que se posent les professionnels des études ayant pris acte de l'émergence brutale de nouvelles méthodes amenées à devenir prochainement incontournables. Une rencontre inédite qui a permis de cristalliser les problématiques du moment autour de la question des études: Comment les optimiser en s' appuyant sur ces moyens nouveaux? Comment mieux cibler le consommateur en utilisant les réseaux sociaux, les terminaux mobiles ou le Web en général? »
Côté programme, douze conférences et sept ateliers ont rythmé ces deux journées. Les conférences sur les neurosciences, l'intelligence marketing (animée par Marketing Magazine), la construction de l'image de marque sur les réseaux sociaux, ou encore la mobilité, ont été particulièrement fréquentées.
Tarsus se réjouit du succès du forum «Optimisation Marketing Digital» « qui a permis de mettre en évidence une véritable synergie entre les thématiques abordées par les deux salons et les besoins des professionnels du marketing en analyse des bases de données et en Web Analytics ». Cet événement est destiné, pour sa prochaine édition, à devenir un véritable forum dédié à l'intelligence marketing s'adressant tout particulièrement aux initiés et aux experts. Tarsus France donne rendez-vous les 14 et 15 novembre 2012 pour la prochaine édition du salon Semo.
