Rochas cherche égérie sur Internet

L'Eau de Rochas fête ses 40 ans. Depuis sa commercialisation en 1970, la marque a [écoulé 55 millions de flacons, soit un toutes les trois minutes. Mais entre temps, l'Eau aux accents de flower power a quelque peu fané. Une mise au goût du jour s'imposait. Pour convaincre la nouvelle génération de l'adopter, Hquoi de plus efficace qu'une opération sur Internet? C'est le parti pris par cette légendaire maison afin de toucher ce nouveau public.

Pour célébrer son anniversaire et remercier les femmes qui ont fait son succès, Rochas a, en effet, organisé un casting géant sur le Web, à la recherche de 40 femmes incarnant, chacune à sa manière, les valeurs de la marque. Pendant deux semaines, de nombreuses femmes, toutes générations confondues, étaient invitées à s'inscrire en ligne sur www.eauderochas40ans.fr, pour y remplir un formulaire, accompagné d'une à trois photos. Sur 1 800 candidates, 80 ont été présélectionnées pour participer au casting. Un jury, composé de responsables de Procter & Gamble Prestige, de Pro Deo (agence de communication en charge du projet) et de la photographe Kate Barry, qui a réalisé des campagnes pour Issey Miyake, Dior Parfums et Cartier, a désigné les 40 élues.

Ces dernières ont participé à une séance photo inoubliable. Un portrait de chacune d'elles était réalisé, pour mettre en lumière leurs différentes personnalités, styles et interprétations de l'Eau de Rochas. Parmi des actrices, dont Claire Keim, Elsa Zylberstein, Karine Viard, Marina Foïs, Zabou Breitman ou encore Axelle Lafont, se trouvaient des anonymes (entre 18 et 65 ans, toutes nationalités confondues), pour la plupart clientes de Rochas et venues célébrer la marque et lui rendre hommage. Chaque photo était accompagnée d'une citation du modèle racontant ce que lui évoque le parfum. Une exposition des clichés a été organisée au restaurant parisien la Maison blanche, en présence de l'artiste et du nez de Rochas, Jean Michel Duriez. Du 15 au 30 juin, les photographies ont été affichées dans plusieurs parfumeries, à commencer par la boutique Marionnaud des Champs-Elysées.

Pour leur participation et l'utilisation de leur image, Rochas a rémunéré les 40 finalistes comme des mannequins professionnels. Les photos seront utilisées sur différents supports publicitaires et promotionnels, dans les 5 000 points de ventes et sur environ 10 000 emballages. Depuis son lancement, l'Eau de Roche, devenue l'Eau de Rochas en 1987, a été représentée par les chanteuses Corynne Charby et Carla Bruni, et plusieurs mannequins des années quatre-vingt-dix.

En 2010, la nouvelle campagne publicitaire, signée David Ferrua, s'offre deux visuels: celui du flacon, seul, sobre et élégant sur fond noir, ou avec un portrait de la nouvelle femme Rochas.

« Eau de Rochas, c'est d'abord le parfum de ma mère. Je le lui piquais quand j'étais toute petite pour me faire belle vers quatre ou cinq ans. Elle me l'a offert à mes dix-sept ans au moment où je devenais une femme. » Alice

Le concept fait des émules

- En mars 2010, Benetton lançait le concours «It's my time», ouvert aux plus de 14 ans du monde entier. A la différence de Rochas, qui laisse au jury le soin de sélectionner les finalistes, la marque italienne préfère s'en remettre au public pour élire ses 20 égéries préférées. En deux semaines, plus de 25 000 candidats avaient posté photos, poèmes et biographies pour concourir.
- Les shampooings et soins capillaires Pantene (autre marque de Procter & Gamble) ont quant à eux produit leur propre émission pour dénicher leur porte-parole capillaire! Après avoir envoyé leur vidéo pour démontrer leur potentiel, 12 finalistes étaient retenues pour participer au show TV du 25 mai 2010. La marque met alors en scène ses produits pour les faire tester par les concurrents, avant de retenir une seule gagnante: Marissa Hopson. La «World's first reality hair star» ainsi élue devrait devenir l'égérie de la prochaine campagne Pantene.

«Deux femmes que j'aime le portaient : ma marraine et ma mère.» Inda

Rochas

- Marque de parfums et prêt-à-porter fondée en 1925 par Marcel Rochas Division Parfums rachetée en 2007 par Cosmopolitan Cosmetics, branche de Procter & Gamble
- L'Eau de Rochas a été créée par le nez Nicolas Mamounas
- Autres parfums Rochas: Madame Rochas, Femme et Moustache.