Rip Curl surfe sur l'événementiel

Axé depuis ses débuts en Australie sur le «Search» (le goût du lointain et de l'aventure) et les valeurs techniques, Rip Curl prend cette année le virage du durable. Ainsi, dans la collection été 2009, la moitié des tee-shirts devraient être en coton organique et les semelles des tongs seront en Néoprène recyclé, un procédé étudié avec l'école d'ingénieurs Estia (de Bidart, dans les Pyrénées-Atlantiques). Car voilà, être proche de la nature et connaître un vrai sentiment de liberté est la philosophie qui anime l'esprit des riders, principaux clients de Rip Curl. Comme l'indique Baptiste Caulonque, directeur des opérations de Rip Curl en Europe, «The Search s'est imposée comme étant la valeur phare de la marque». Elle ne concerne pas uniquement le surf aquatique, mais tous les sports de glisse. C'est pourquoi les surfeurs et les skieurs sont les premières cibles de la marque. «Ce sont eux qui assurent la pérennité de l'entreprise. Tous les investissements de la marque vont dans ce sens», précise-t-il. Et pour cause, dans un contexte de crise financière, la marque quelque peu malmenée se concentre sur son coeur de cible. Et prévoit une croissance de ses ventes à l'échelle mondiale de l'ordre de 5%.

Malgré tout, le p-dg Europe de la marque, Olivier Cantet, reste optimiste: «En période de crise, il y a un retour aux activités de loisirs parce qu'elles sont moins coûteuses.» Une affirmation discutable mais qui semble être confirmée par le nombre de commandes de produits passées par les points de vente du groupe, affichant une augmentation de?+ 10% pour l'hiver 2009-2010.

Baptiste Caulonque Rip Curl Europe

Chiffres

Ca France (fin 2008)
44 MEuros Ca europe (fin 2008)
120 MEuros
3 800 réseaux de distribution en Europe
190 Pro Stores dans le monde, dont 25 en France et 76 en Europe
Surface moyenne point de vente
150 m²
Panier moyen
70 Euros TTC
Nombre de références
800, renouvelées chaque saison
370 collaborateurs en Europe

Rip Curl organise régulièrement des enquêtes consommateurs en magasin afin d'analyser leurs perceptions du concept store et le faire évoluer.

L'écologie avant tout

- Au départ, se souvient le directeur des opérations de Rip Curl Europe, Baptiste Caulonque, «notre engagement visait à ne pas salir ou abîmer les plages». Depuis, la marque a fait du chemin. Il y a deux ans, elle a signé un partenariat avec le WWF pour rendre les services de l'entreprise plus écologiques. Diminution du transport aérien, recours croissant au ferroutage, contrôle d'utilisation des consommables de la société, voitures des collaborateurs plus propres... Toutes ces initiatives «vertes» sont d'abord soumises à l'approbation de la direction de l'organisme de protection de l'environnement. Un engagement qui ne s'arrête pas là, puisque la firme de Torquay a lancé ses propres produits labellisés Rip Curl Planet. Ils contiennent un minimum de 55% de matières écologiques ou recyclés. «Aujourd'hui, un tee-shirt sur deux est fabriqué en coton bio», assure Baptiste Caulonque. Et pour rompre définitivement avec les vêtements écolo-moches, Rip Curl fait appel à des stylistes avec la ligne de vêtements «Artist of the Search», sans impacter les prix finaux. In fine, au vue du succès de la démarche (30% des produits vendus sont labellisés Rip Curl Planet), la marque transporte sa verte-attitude jusque sur les événements qu'elle organise. WC bio, gobelets recyclables, distribution de sacs pour nettoyer les plages, «et bientôt nous installerons des panneaux solaires pour être autosuffisant en électricité», s'enthousiasme Baptiste Caulonque.

Notamment sur un segment où la marque a beaucoup investi: le textile féminin. En effet, selon une étude Arcane publiée en octobre 2008 et menée auprès des femmes françaises, la marque a atteint la troisième position en taux de notoriété derrière Roxy et Billabong (réponse spontanée). «Nous souhaitons réaffirmer la personnalité féminine de la marque en proposant une nouvelle approche de la féminité via le surf et une image d'adulte «girly»», explique Anne Pietropaoli, directrice marketing du département femme. A l'échelle européenne, la femme représente aujourd'hui 48% des ventes textiles Rip Curl. En magasins, ce succès se traduit par une place plus importante du corner «girls», enrichi de nouvelles gammes de vêtements. Une dynamique qui concerne les 25 points de vente Rip Curl en nom propre (Pro Stores) de France. La marque en compte par ailleurs 76 en Europe et 190 dans le monde.

Féminité, naturel, simplicité, liberté, fashion sont les maîtres mots que les jeunes femmes trouvent chez rip Curl.

Le Pro Store, un relais événementiel

Si la firme australienne doit sa notoriété à ses gammes textiles et aux technologies qu'elle développe, elle est particulièrement active sur les nombreux événements qu'elle organise à destination des professionnels et des amateurs de sports de glisse. Mais là encore, crise financière oblige, Rip Curl organisera moins d'événements qu'en 2008, sélectionnés sur leur capacité à créer du trafic. Le plus représentatif est sans doute la grand-messe Rip Curl, le «Rip Curl Pro Search WCT». Une compétition internationale rassemblant les meilleurs surfeurs de la planète... Rien que ça. Alors, pour être sûr de susciter l'intérêt des riders, une stratégie efficace a été définie. «Nous connaissons les localisations des «Search Trip» longtemps à l'avance, mais ne les révélons que peu de temps avant leur déroulement», explique Baptiste Caulonque. «Toute notre communication se fait sur les événements», avoue-t-il. C'est dire si l'enjeu est de taille pour la marque.

Alors, en magasins Rip Curl met le paquet. Véritables relais événementiels, les points de vente adoptent les couleurs des compétitions sportives avec une PLV spécifique, un ajustement des vitrines et des animations produits. Pour toucher le maximum d'amateurs de surf, mais aussi pour faire connaître les événements, des jeux-concours sont organisés en magasins. Les candidats (3 à 5 heureux élus) sont ainsi invités par la firme à venir assister aux événements. S'assurer une visibilité, c'est la quête permanente de Rip Curl. Dans les points de vente, l'univers de la glisse prend donc tout son sens. La décoration reprend l'histoire et les origines australiennes de Rip Curl. Trophées, photos, planches de surf vintage et modernes viennent renforcer l'impact des diffuseurs d'arômes. L'ambiance musicale composée de sons exclusifs sélectionnés par la marque vient parfaire le tableau. Dans l'esprit «proche de la nature» cher à tous les riders, les points de vente regorgent de matériaux naturels issus du règne minéral ou végétal. Enfin, des écrans vidéo diffusant les performances sportives incitent les visiteurs à s'arrêter un moment. Alors sans doute un nouveau concept de points de vente verra le jour à l'été 2009.

Cobranding

Reste une autre vague à prendre, celle des partenariats. «En communication, ils nous permettent d'accéder à des outils auxquels nous ne pourrions prétendre en raison de leur coût», analyse Baptiste Caulonque. Un contrat pluriannuel avec Sprite a fait en 2008 l'objet d'une publicité diffusée en TV. 60 000 Renault Clio édition limitée Rip Curl ont également trouvé preneurs depuis le début de leur collaboration avec le constructeur automobile (janvier 2007). Et 180 000 téléphones Sony-Ericsson cobrandés Rip Curl ont été vendus grâce à un partenariat avec l'opérateur téléphonique Bouygues Télécom. Face au succès du dispositif, la marque va plus loin en 2009, puisque c'est un Smartphone Rip Curl qui sera mis sur le marché. Tout cela, selon le directeur des opérations Rip Curl en Europe, dans un seul but: «S'appuyer sur la notoriété de la marque pour créer du contenu qui perdure dans le temps.»