Rien ne sert de crier haro sur la marque

Les marques seraient-elles bientôt hissées au niveau de fléau familial par les médias ? "Les parents, otages des marques", c'est sous ce titre qu'un news magazine* sonnait l'alarme au moment de la dernière rentrée des classes. On y parlait de « parents pris au piège » et « d'addiction aux marques ». Mais c'est surtout une grande confusion qui règne dans les esprits. De mai 68 à la mondialisation, de la démocratisation de la culture à la déculturation pour tous, les marques font office de bouc émissaire. Les jeunes ont été mis face à un grand vide saturé d'agitations et d'images. L'avènement de l'adolescence comme catégorie psychologique et sociale autonome s'est constituée au fur et à mesure de l'essor de la société de consommation. Elle a profondément déstabilisé et frappé d'inanité les principes éducatifs hérités du XIXe siècle. Depuis les années 50, la jeunesse est considérée comme une cible spécifique de consommation. La psychologie a vulgarisé une conception de l'éducation fondée sur la confrontation, la négociation, l'écoute. Pour les adolescents, comme pour les enfants, les relations familiales sont passées de la prédominance de l'autorité à celle de l'affect. Mai 68 leur a légué son fameux : "Ce que nous voulons ? TOUT". Alors comment s'étonner de leur engouement pour les marques qui leur servent de repère, de signe de reconnaissance et d'identité ? Mais les outils traditionnels du marketing et du design vont-ils suffire pour continuer à aller de l'avant vers un monde en quête à la fois d'uniformisation et de différenciation. Jean Perret, grand expert en image de marque, et Jolanta Bak, conseil en marque ouvrent des pistes et donnent des clefs. Des propos qui créent des remous dans le bain tiède du politiquement correct. * Marianne, numéro du 9 au 15 septembre 2002