Responsable marketing : une fonction clé sous pression

Quelles sont les représentations du métier de responsable marketing ? Quelles sont les motivations à l'exercice de cette profession et quelles sont les difficultés à surmonter pour mettre en œuvre un marketing performant ? Bref, quelles évolutions pour le marketing ? Pour le savoir, TNS Sofres a réalisé une étude auprès de deux cents cadres dirigeants “marketeurs” et “non marketeurs”, travaillant dans des entreprises françaises et internationales. Présentée lors des Premières Assises du Marketing, co-organisées par les Echos Conférences et TNS Sofres les 14 et 15 décembre dernier à Paris, cette enquête révèle que, si cette fonction est une fonction clé dans l'entreprise, pour autant, elle est soumise à la course à l'innovation et à une pression financière quotidienne. Ainsi, 92% des personnes interrogées considèrent que le cycle de vie des innovations est de plus en plus court ; pour 85% d'entre elles, il est même difficile de soutenir suffisamment les innovations compte tenu des objectifs financiers. Plus des trois quarts (84 %) reconnaissent que les investissements marketing portant sur le court terme sont trop privilégiés et 82% déclarent qu'il y a trop d'innovations qui n'en sont pas. Enfin, 82 % considèrent que les innovations de qualité permettraient de contrer l'évolution du hard discount. Parmi les responsables marketing, plus des trois quarts (79 %) estiment que la pression des actionnaires et des marchés financiers limite la prise de risque. Cette pression est plus importante que celle de la direction des ventes (48 %), de la direction des achats (28 %) et celle des médias/de l'opinion publique (23 %).

Des moyens et outils insuffisants

Si, globalement, plus de six marketeurs sur dix sont satisfaits de la manière dont ils exercent leur métier, quelques points noirs subsistent. L'ensemble des personnes interrogées considère tout d'abord que les prises de décision sont trop lentes. Elles considèrent également que les outils et les moyens sont insuffisants. Les processus de décision mobilisent également trop d'intervenants (75 % sont d'accord avec cet item) ; les processus sont trop longs (69 %) ; il est difficile de mesurer le retour sur investissement des actions marketing (64 %); les partenariats entre marques et distributeurs ne sont pas suffisamment nombreux (64%); le rôle du marketing se limite à l'adaptation au marché local (60%). Autre point à souligner: contrairement aux idées reçues, la décentralisation fonctionne assez bien puisque seuls 42 % des cadres pensent que les décisions stratégiques se prennent à l'international. Autre point important de l'enquête : la vision de leur métier par les responsables marketing. Tout d'abord, il semblerait que les responsables marketing se sentent “dessaisis” de leur rôle stratégique dans l'entreprise. 81% déclarent, en effet, avoir seulement à court terme une vision claire des priorités de l'entreprise. Seulement 52 % ont une vision de la stratégie à long terme. Et ce, même s'ils ont acquis une autonomie satisfaisante dans leur travail (87 %) et une flexibilité par rapport aux objectifs internationaux (71 %). Par ailleurs, les responsables marketing souf-frent de l'insuffisance des moyens. Seulement 36% estiment avoir des moyens suffisants pour bien mesurer l'impact des actions, lancements, promotions et 33% avoir des budgets suffisants pour atteindre les objectifs qui leur sont assignés. Dans l'idéal, et sur le court terme, il serait plus important de fidéliser les clients actuels (64 % des réponses), puis de recruter de nouveaux clients (58 %). En réalité, l'accent est mis sur l'augmentation de la rentabilité (72 % des réponses) et l'augmentation du chiffre d'affaires (69 %). Parmi toutes les réponses données, de nombreux facteurs sont considérés comme importants à l'avenir (même si la compréhension des consommateurs se détache légèrement).

Quel avenir ?

Sont mis en avant: la montée du hard discount, la pression de la distribution et des sociétés low cost (24 %); l'apparition de nouveaux outils de communication - e-marketing, e-business, géomarketing - (23 %). D'autre part, la mondialisation, la globalisation des marchés et l'internationalisation des marques (19%) font partie des préoccupations des interviewés. Il en est de même pour les changements de comportements des consommateurs : évolution rapide de habitudes de consommation, consumérisme, nomadisation (19 %).