Relation client : où en est le secteur bancaire ?

Satisfaction, fidélité, relationnel ?

Il est désormais naturel de considérer que la satisfaction client est une dimension incontournable de la relation avec les fournisseurs, que les clients les plus fidèles dégagent un niveau de rentabilité supérieur aux autres ou encore que la gestion de la relation client doit être placée au coeur de l'entreprise. Mais que recouvrent concrètement ces notions ? Qu'est-ce que la fidélité ? Quels rapports existe-t-il entre satisfaction et fidélité ? Quelle est, dans la fidélité ou la satisfaction du client, la part respective des facteurs maîtrisés par l'entreprise et sur lesquels celle-ci peut agir, et des facteurs exogènes peu ou pas maîtrisés car liés au secteur d'activité, aux contraintes réglementaires, techniques ou technologiques, à l'intensité de la concurrence ou aux attitudes générales des clients ? Avec son nouveau produit d'études, l'Observatoire de la Relation Client (ORC), lancé en début d'année 2002, Research International propose un outil multisectoriel permettant de dresser un état des lieux complet des mécanismes de satisfaction et de fidélisation client.

Les résultats sectoriels

Tous les mois, l'Observatoire RI de la Relation Client apportera en exclusivité dans Marketing Magazine des réponses aux différentes questions précitées et présentera, par secteur, un extrait des résultats : - indicateurs sectoriels clés et principaux écarts entre les différents acteurs ; - modèle RI de construction de la fidélité répondant aux deux questions suivantes : quelles sont les contributions respectives de la satisfaction globale et de l'inertie dans la fidélité et quelles sont les contributions respectives des valeurs d'image et des critères de performance produits ou services dans la satisfaction globale ? - facteurs explicatifs de l'image des entreprises et de la performance produits/services ; - segmentation des clients en fonction de leurs niveaux de satisfaction et de fidélité.

Des clients fidèles parce que satisfaits ?

Le secteur bancaire bénéficie, dans son ensemble, d'un niveau de satisfaction relativement élevé (avec une note globale moyenne de 7,4 sur 10). Sur les quinze dimensions de performance mesurées, onze atteignent ou dépassent la note de 7 sur 10, notamment l'amabilité des conseillers (7,6), l'accueil (7,4) et le suivi des dossiers (7,3). On retrouve deux points négatifs, bien connus des études bancaires : l'attente (6,5) et surtout les tarifs pratiqués par rapport aux prestations fournies (6,4). Si la dimension tarifaire semble peu intervenir aujourd'hui en termes d'impact dans la satisfaction et la fidélité des clients (ce facteur pèse, par exemple, pour 8 % seulement dans la satisfaction globale), la facturation par les banques d'un nombre croissant de services fera certainement à l'avenir de ce critère un élément significatif de différenciation entre les enseignes. Le constat du bon niveau de satisfaction et de fidélité au sein du secteur bancaire dans son ensemble ne doit pas être considéré comme la simple expression de la bonne qualité des produits, des services et du relationnel. L'image des enseignes joue en effet un rôle fondamental dans la formation de satisfaction du client : l'image pèse pour 65 % dans la satisfaction globale, contre seulement 35 % pour les critères de performance. Par ailleurs, une part importante de la fidélité est expliquée par des facteurs exogènes : les facteurs d'inertie pèsent en effet pour 41 % dans la construction de la fidélité. Cette vision globale du secteur dissimule des performances extrêmement variées entre les enseignes (40,6 % de "très satisfaits" pour la banque la mieux notée, contre 24,6 % pour la banque la moins bien notée). Ces différences portent essentiellement sur la qualité de la relation et des moyens mis en oeuvre en matière de service clients. L'analyse que nous avons réalisée montre sans ambiguïté que les enjeux auxquels sont confrontées les banques sont de deux sortes : - les moyens qu'elles mettent en oeuvre pour être proches de leurs clients (36 % de contribution à la satisfaction globale) - et la qualité et l'efficacité de la relation client (19 % de contribution).

Des clients avocats de l'enseigne ou terroristes ?

La mesure du risque client

Mettre en parallèle les deux dimensions de fidélité et satisfaction permet ainsi de mieux comprendre les enjeux auxquels est confronté le secteur de la banque, qui compte 42 % d'"Avo-cats", c'est-à-dire de clients à la fois fidèles et satisfaits, et qui constituent les porte-drapeaux de leur banque. Dans ce secteur où la contractualisation de la relation est très forte, le taux d'"Otages", c'est-à-dire de clients insatisfaits, mais retenus à l'enseigne, est de 15 %. 29 % des clients sont des "Terroristes", qui se déclarent insatisfaits et qui quitteront leur banque à la première occasion venue. Enfin, les "Mercenaires" (14 %), quatrième type de clients, constituent eux aussi une catégorie fragile, mais satisfaite des prestations de leur banque. C'est prioritairement vers ces derniers que doivent s'adresser les actions de fidélisation et de gestion de relation client, qui devront leur prouver que leur valeur de client est reconnue, et que la qualité de service délivrée saura s'adapter aux besoins de ce segment spécifique.

FICHE TECHNIQUE

Un échantillon de 500 personnes est interrogé chaque mois, en respectant strictement les quotas Insee en termes d'âge, sexe, habitat, PCS du chef de famille, taille du foyer, région et habitat, afin d'être totalement représentatif de la population française. Le questionnaire est administré en face à face par enquêteur au domicile de l'interviewé(e) et directement sur PC (CAPI). Contact RI France : Thierry Fabre

GLOSSAIRE DU MODÈLE

Fidélité : selon les secteurs, elle est appréhendée sous trois aspects : intention de fidélité rétroactive, de résiliation et de multifidélité. Inertie : c'est le degré de propension ou d'aversion au changement du client consommateur. L'inertie peut être sectorielle ("je ne changerai pas facilement de banque", "toutes les banques se valent", "j'ai confiance dans mes capacités à bien choisir une banque"...) ou générale (recherche systématique des meilleures offres, attention aux propositions que l'on peut faire...). Satisfaction globale : l'ensemble des éléments qui contribuent à la valeur des produits, services et marques, tels qu'ils sont perçus par les clients. Image : dix variables sont retenues qui correspondent à différentes valeurs. Trois valeurs sociales (perçu comme un bon choix par les personnes de mon entourage, prestigieux, recommandé par des experts), trois valeurs d'autorité (réputé, qui inspire confiance, à la pointe de l'innovation), trois valeurs d'identification (qui comprend mes besoins, proche de moi, qui me rappelle de bons souvenirs), auxquelles s'ajoute la recommandation à un ami ou un proche. Performance : quinze items de qualité de produits et services, perçue par les clients, dont une partie est à chaque fois spécifique au secteur. Exemples d'items : l'accueil, l'information sur les produits et services, les conseils et explications, la disponibilité des interlocuteurs, leur amabilité, la qualité du service, des prestations, l'attention portée aux demandes spécifiques, l'attente (au guichet, au téléphone), la rapidité de réponse et de réaction, le suivi des dossiers, la clarté des tarifs...

BANQUES : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE

Contribution de l'image : 65 %. Dont Proximité : 36 % Confiance et autorité de la marque : 14 % Réputation et capacité d'innovation : 15 % Contribution de la performance des produits et services : 35 % Dont Qualité et efficacité de la relation : 19 % Tarifs et transparence tarifaire : 8 % Diversité et clarté de l'offre : 8 % Source : Observatoire RI France de la Relation Client

BANQUES : LES INDICATEURS CLÉS

Indice synthétique de fidélité : 70 Banque ayant le meilleur indice : 76 Banque ayant le moins bon indice : 64 Note de satisfaction globale (sur 10) : 7,4 Banque ayant la meilleure note : 8,0 Banque ayant la moins bonne note : 7,1 Note de satisfaction Qualité/Prix : 6,5 Adhésion au programme de fidélité : 9 % Source : Observatoire RI France de la Relation Client

LES PROCHAINS SECTEURS ÉTUDIÉS

La téléphonie mobile La grande distribution L'assurance Les services automobiles et stations-service La distribution d'électricité, de gaz et de courrier Les transports L'assurance maladie Le tourisme Les services publics