Reflets de France, elle a tout d'une grande marque

Lorsque en 1996, Promodès lançait la marque Reflets de France, ses responsables annonçaient que son chiffre d'affaires devrait être de l'ordre du milliard de francs à l'horizon 2000. Tout en déclarant, en coulisses, que si les 500 millions de francs étaient atteints, ce lancement constituerait déjà un joli succès. Quatre ans plus tard, force est de constater que Reflets de France est devenue dans l'univers des marques distributeurs, voire des marques nationales, un vrai succès. Fin 1999, son chiffre d'affaires frôlait le milliard de francs. Et ses responsables n'hésitent plus à annoncer un chiffre d'affaires de l'ordre de 5 milliards de francs pour 2005. Entre temps, Promodès et Carrefour ont uni leur destin.

Reflets de France serait-elle une exception à la règle ?

La marque phare du premier s'installe dans les linéaires du second, auprès d'Escapades Gourmandes, référence haut de gamme de l'enseigne qui, pour le coup, pourrait bien être repositionnée. Cette success-story est-elle la preuve que les MDD sont en passe d'acquérir des attributs de marque à part entière ou faut-il considérer Reflets de France comme une exception à la règle ? L'édition 1999 de l'enquête LSA/Institut Fournier/PHB Consultant sur les MDD laisse penser que la deuxième option serait la bonne. Certes, les MDD sont globalement appréciées par les consommateurs, elles représentent aujourd'hui 22 % du chiffre d'affaires réalisé par les grandes surfaces dans les secteurs des produits de grande consommation. Sont-elles pour autant des facteurs de fidélisation à l'enseigne ? Toujours selon le baromètre LSA/InstitutFournier/PHB, 10 % de la clientèle des hypers et 15 % de celle des supermarchés déclarent fréquenter leur magasin principal pour acheter des produits à la marque de l'enseigne. Or, selon ses responsables, Reflets de France est un véritable levier de fidélisation. La part du budget de ses acheteurs dépensée dans les enseignes du groupe aurait progressé entre 1997 et 1998 de deux points, pour s'établir à près de 60 %. Mieux, avec Reflets de France, Promodès hier, Carrefour aujourd'hui, touchent des cibles qui, à bien des égards, sont les plus visées par les marques nationales. Les consommateurs de Reflets de France sont jeunes, 30 % d'entre eux ont moins de 35 ans, ils sont urbains, 60 % vivent dans des villes de plus de 50 000 habitants et 61 % d'entre eux sont fortement intéressés par l'aspect culturel de leur assiette.

Un partenariat bien pensé et sur un long terme

Distribuée dans les 220 hypermarchés du groupe, ainsi que dans ses supermarchés Champion et ses surfaces de proximité, Reflets de France fédère aujourd'hui 300 produits de tous les terroirs et fait travailler 130 PME. « La notion de PME est relativement difficile à définir. En ce qui nous concerne, il doit s'agir d'un acteur local bien implanté dans son terroir et qui exerce ses activités selon un savoir faire authentique, explique Alain Fretelliere, chef de groupe marques transversales. La personnalité du chef d'entreprise a également son importance puisque notre objectif est d'établir un vrai partenariat sur le long terme. La structure dédiée à Reflets de France ne se contente pas de définir un cahier des charges, elle accompagne les patrons de PME sur le terrain ; c'est un lieu d'échanges. Ainsi, plusieurs PME d'une même région ont pu embaucher un ingénieur qualité à temps partagé. » L'implication du groupe auprès des PME, notamment dans leurs problématiques liées à la qualité et à l'export, est d'autant plus nécessaire que certaines d'entre elles, notamment celles qui fabriquent des produits AOC, sont de plus en plus convoitées par les grands groupes de l'agroalimentaire. Or, l'appartenance à un groupe exclut, de fait, la possibilité de produire pour la marque. « Nous sommes très attentifs à ce phénomène, reconnaît Alain Fretelliere. Il est clair que dans certaines filières, nous allons rencontrer des difficultés pour trouver des fournisseurs qui répondent à nos différents critères ». D'autant que son nouveau périmètre d'implantation l'oblige d'ores et déjà à chercher de nouveaux fournisseurs. « L'arrivée de la marque dans les hypers Carrefour nous conduit à explorer plusieurs solutions. Sur certains marchés, il nous faudra doubler le nombre de nos fournisseurs, sur d'autres, nous pouvons nous appuyer sur la flexibilité des PME », indique Alain Fretelliere