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Recherche vibrations désespérément
Les Français sont à la recherche d'expériences. Vivant dans un monde de divertissements chargé d'émotions fortes, ils se trouvent des échappatoires dans la recherche de sensations sous toutes ses formes, si possible le plus le désir mais bien la jouissance. Dans un but bien précis: celui de vivre tout simplement.
Jamais la recherche d'émotion, de sensation n'a été aussi forte. Si l'idée de changer de vie ou de travail nous titille tous un jour ou l'autre, celle de profiter, de vivre des expériences, ou simplement de «croquer la vie» se fait de plus en plus pressante. Qu'ils soient salariés englués dans le ronron de la vie de bureau, quadras exténués par l'hyper productivité imposée, jeunes avides de sensations, mais également seniors voulant profiter de tous les instants de l'existence, les Français veulent «vivre», tout simplement. «Tout ce que nous faisons doit se convertir en expérience», note d'emblée le cahier de tendances Pschitt, lancé par le planning stratégique de Publicis Dialog, avant de poursuivre: «Au lieu simplement de faire les choses, nous voulons véritablement vivre une expérience et nous laisser transporter.» Car voilà, «être adulte c'est pesant, note Florence Hermelin, directrice de NRJ Lab. On travaille du matin au soir, on organise la vie des enfants et quand on a la chance d'avoir encore ses parents, on s'en occupe. Il devient donc nécessaire de se créer des bulles d'évasion.» Ce besoin d'échappatoire, de légèreté, d'expérience, d'exaltation, ressenti par tous, ne se concrétise pas uniquement par des sensations fortes. «Il y a une bipolarité. D'un côté, nous recherchons des sensations fortes, des performances. De l'autre, nous sommes face à un besoin plus contemplatif», analyse le sociologue Michel Lacroix, auteur de l'essai intitulé Le Culte de l'émotion (Editions Flammarion). «A l'instar des poupées russes, il y a plusieurs niveaux dans l'expérience», confirme Hélène Sagné, fondatrice de l'agence Bug.
Antony Roy (Rapp Colins):
«Il y a une recherche du plaisir et de l'épanouissement évident de nos jours.»
Et cette dernière d'ajouter: «Une expérience ce n'est pas forcément quelque chose d'extraordinaire. Elle peut simplement être liée à l'environnement d'un magasin ou au design, par exemple. Elle commence lorsqu'on est interpellé par quelque chose», illustre la fondatrice de l'agence Bug, pour qui un packaging sortant de l'ordinaire, un point de vente qui fait naître une émotion, un livre conçu différemment, peuvent susciter de la surprise, de la sensation et donc un bénéfice pour le consommateur.
L'idée que l'art et la manière de surprendre permettent d'impliquer ou de stimuler davantage n'est pas vraiment nouvelle puisqu'elle a été développée par le sociologue Marshall McLuhan, notamment via sa fameuse phrase: «Le média est le message.» Selon le fondateur des études contemporaines sur les médias, le médium utilisé influencerait considérablement nos sens et, par là même, notre cerveau. A tel point que le contenu même du message peut s'en trouver grandement affecté. Ainsi, plus généralement, «c'est l'expérience qui forme le comportement et non pas la compréhension», écrivait ce dernier dans un ouvrage entièrement dédié à l'Expérience (édité par Sean Perkins). Le succès éditorial de La Terre vue du ciel de Yann Arthus Bertrand parle de lui-même. Vendu dans le monde entier à plus d'un million et demi d'exemplaires, l'ouvrage est majoritairement composé de photos qui nous font découvrir des paysages plus sensationnels les uns que les autres ou le lecteur est transporte rien que par l'éveil des sens. Pour Peggy Arancio, planneur stratégique chez Publicis Dialog, «Les consommateurs remercient ainsi les marques qui savent leur donner des sensations. Au-delà du marketing traditionnel basé sur le système attributs /bénéfices, les marketeurs et les agences doivent se challenger pour toujours trouver de nouveaux moyens défaire vivre les marques.»
Peggy Arancio (Publicis Dialog):
«Le consommateur cherche du fantasme, du spectaculaire des émotions, de la surprise...»
L'émotion réhabilitée
Vivre... Le mot est lâché. Car c'est bien là aujourd'hui la préoccupation des Français qui «cherchent à échapper à une dictature du rationnel», note Michel Lacroix. Ils souhaitent ainsi être surpris mais aussi vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que rencontrer de simples produits et services. «C'est une tendance de fond qui dépasse la notion de consommation. On rentre dans la vie des gens», glisse Antony Roy, directeur des Stratégies de Rapp Collins. Second Life, monde virtuel lancé par Linden Lab, en est un exemple. Cette simulation sur ordinateur en trois dimensions de la vie réelle dans laquelle l'internaute mène une deuxième vie avec son avatar volant, permet de vivre une expérience hors de l'ordinaire. Il en est de même pour l'explosion des jeux vidéo qui offrent aux joueurs, de plus en plus nombreux, une immersion totale dans un autre monde.
Reste que dans la vie réelle également, l'on a, plus que jamais, besoin de se sentir bien vivant. «Le consommateur postmoderne cherche du spectaculaire, du fantasme, des émotions, de la surprise, dans un contexte souvent morose ou l'on assiste à une prise de distance quant à la consommation», explique Peggy Arancio. Fini donc le temps où l'émotion était considérée comme un handicap, une perturbation du comportement qui empêcherait les hommes d'agir. Celle-ci est aujourd'hui réhabilitée. «Les gens se posent de nombreuses questions, ont des incertitudes, il y a une quête du plaisir et de l'épanouissement évident de nos jours», poursuit Antony Roy.
Le succès de l'enseigne Nature & Découvertes, connue pour réveiller nos sens, en est un exemple. La fréquentation en hausse des festivals ou des concerts est également significative. Alors que les ventes de disques s'effondrent, celles de concerts seraient, elles, selon le JDD du 15 juillet 2007, «en plein boom, avec une hausse de 29 % l'an dernier». Toujours selon l'hebdomadaire, les recettes des spectacles (434 millions d'euros) représenteraient désormais la moitié de celles des CD, contre un tiers seulement en 2002.
Expériences à vivre
«Aujourd'hui, on est désormais davantage tenté d'offrir des expériences qui se transformeront en souvenirs, plutôt que des biens réels qui finiront rangés dans les placards», illustre Nicolas Chomette, directeur général de l'agence de design Black and Gold. Pour ce dernier, la différence est moins dans le résultat que dans la richesse et l'originalité de la proposition. Et de pointer du doigt la sortie du dernier Harry Potter l'été dernier: «Il y a quelques années, quand on imaginait une opération spéciale autour d'un auteur, c'était au mieux pour offrir la possibilité d'une rencontre et à condition d'acheter son livre. Pour la sortie du dernier Harry Potter, une signature «au clair de lune» de JK Rowling a eu lieu. La séance s'est déroulée jusqu'à l'aube au Musée d'histoire naturelle de Londres. Encore plus fort, un tirage au sort a désigné 500 chanceux pour assister à une lecture d'une dizaine de minutes effectuée par l'auteur à minuit passé d'une minute.» Pour Nicolas Chomette, c'est une évidence, «le moment de rencontre est devenu une expérience à vivre». Un avis partagé par Florence Hermelin (NRJ Lab), qui glisse que c'est «aussi cela l'expérience, une émotion partagée et des valeurs d'échange plutôt que le discours».
«On se construit davantage avec des expériences qu'avec des objets», soutient encore Nicolas Chomette. Certaines marques l'ont compris. Du 23 au 27 juillet dernier, Ikea Norvège a ainsi réalisé le rêve de beaucoup d'entre nous: rester toute une nuit enfermé dans un magasin. Durant cinq jours, il était possible de passer une nuit dans les lits Ikea du magasin d'Oslo. A cette occasion, la marque proposait plusieurs types de chambres aménagées: la suite nuptiale avec un lit rond, la suite de luxe avec petit- déjeuner au lit inclus, mais également des chambres familiales et un dortoir avec des lits superposés. Une expérience à vivre inédite.
Encore plus loin, au Japon, où rien ne se passe comme ailleurs, les Fukubukuros, comprenez des pochettes-surprises, pouvant contenir aussi bien des vêtements, des produits de beauté, des appareils photos numériques, que des ordinateurs ou des séjours touristiques, font fureur. Vendues entre 30 et 300 euros mais pouvant contenir des objets d'une valeur financière dix fois plus importante, elles ont suscité, pendant les dernières soldes japonais, un engouement sans précédent. Alors que dans l'Hexagone, des critères rationnels, comme le prix ou le produit, restent prioritaires dans notre décision d'achat, c'est l'émotionnel qui guide désormais un bon nombre de consommateurs japonais blasés. En outre, avec les Fukubukuros, le shopping prend une nouvelle dimension où la nature des objets achetés devient secondaire par rapport à l'excitation qu'ils procurent. L'imagination et la surprise bouleversent ainsi les habitudes et parviennent à pimenter ce qui, par la répétition du quotidien, finit par se transformer en contrainte. Selon Gérard Mermet, auteur de Francoscopie 2007, «le coeur est ainsi devenu plus important que le cerveau et l'une des tendances lourdes de l'époque est de «résonner» avec les sens plutôt que raisonner avec l'esprit». Et de poursuivre: «Cette propension sans doute naturelle est encouragée par le fonctionnement du système médiatique.» Un avis partagé par Hélène Sagné (Bug), pour qui l'expérience «n'a pas besoin de remonter au cerveau à partir du moment où elle surprend».
Définitivement, l'homme contemporain recherche une échappatoire dans une quête de l'émotion sous toutes ses formes. A l'instar des dîners dans le noir, des ice bars et autres «coffrets Weekendesk qui sont une vraie bonne idée», selon Nicolas Chomette. Introduit en 2003, le succès du concept de coffrets-cadeaux (25 différents) dans plusieurs univers - dont l'aventure (activités d'extérieur, sports mécaniques, sport d'air), le bien- être (spa, etc.), la gastronomie, la découverte (loisirs créatifs, dégustations) ou le séjour - est bien révélateur de cette nouvelle tendance. «Nous avons noté une demande croissante pour la consommation de loisirs. L'idée est de se mettre en valeur par ce que l'on fait et à travers ses loisirs», note Axel Bernia, directeur général de Smartbox (le nouveau nom depuis la rentrée de Weekendesk). Avant d'illustrer: «Certes, le travail valorise, mais on l'est également par des activités extraprofessionnelles, des hobbies, des passe-temps.» Il ajoute: «Les séjours dans des logements insolites, des troglodytes ou des cabanes dans les arbres, fleurissent dans toute la France. Il faut désormais vivre avant les autres une expérience, faire quelque chose que personne n'a fait», précise le directeur général. Preuve, s'il en fallait, du succès de Smartbox: 28 millions d'euros de volume d'affaires ont été générés depuis le début de l'année, soit une croissance de 145% par rapport au premier semestre 2006. Reste à savoir jusqu'où ira cette quête d'émotion. Et si cette recherche d'expérience ne s'oriente pas davantage vers des sensations fortes plutôt que du ressenti.
«Parce que d'un côté l'ennui est déplus en plus présent, et que de l'autre beaucoup de choses deviennent possibles ou accessibles, les gens vont de plus en plus loin», explique Peggy Arancio. Parmi les succès de Smartbox, notons, par exemple, l'explosion des demandes de sauts en parachute ou encore de conduites de voitures sportives sur circuits. «Ce qui est recherché aujourd'hui, ce sont des sensations fortes, souligne Michel Lacroix dans son ouvrage Le culte de l'émotion. Sports de glisse, raves, aventures de l'extrême, notre époque est celle de vies émotionnelles survoltées.» La décharge d'adrénaline est désormais une demande forte. Il faut repousser les limites de l'intimité, du physique, «aller au-delà du corps», précise Florence Hermelin. Bref, valoriser les sensations fortes, à l'instar des écoliers qui ne cessent d'alerter l'opinion avec le jeu du foulard consistant à retenir sa respiration ou à serrer le cou jusqu'à perdre connaissance.
Cet attrait ne concerne pas que les plus jeunes. Les trentenaires ont depuis septembre, à Paris, l'occasion de «vivre dans la peur» avec le nouveau phénomène Street War. Déjà présent aux Etats-Unis, à Vancouver, Vienne ou Londres, ce jeu de rôle, à grandeur humaine, propose de devenir un tueur à gage urbain et dans le même temps une cible traquée par un inconnu. Le principe est simple. Après une inscription sur Internet et un versement de 45 euros, 300 adultes reçoivent une photographie, le nom, les adresses professionnelles et personnelles de leur «contrat». Leur arme: un pistolet à eau ou une bombe à eau. Si un tueur arrose sa cible, cette dernière lui remet son enveloppe. Le vainqueur étant le dernier assassin «sec» au bout des trois semaines de stress qui repart avec un pactole de 500 dollars. A l'origine de ce tournoi géant de pistolet à eau, deux Américains, trentenaires (l'un avocat, l'autre informaticien) qui «cherchaient la façon la plus appropriée de retrouver l'émerveillement et la joie de l'enfance et de permettre aux gens de vivre comme dans un film d'action». Selon Franz Aliquo, l'un des deux fondateurs qui s'exprimait dans un reportage américain diffusé sur Internet, «le jeu permet surtout de s 'échapper de ses problèmes quotidiens et de vivre comme dans les films».
Le jeu à la rescousse de la vie
Ces envies de «vivre comme dans les films» ou d'être acteur en permanence ne sont pas anodines. Le rapport, de plus en plus étroit, qui existe entre marques et consommateurs ou même entre politiques et citoyens n'est-il pas croissant?
A force d'être de plus en plus sollicité, le conso-acteur a du coup envie d'être constamment dans l'action, voire dans le jeu. Ce qui pourrait expliquer le succès de la Wii, qui a permis à Nintendo de terminer son exercice 2006-2007 en fanfare, grâce aux succès de sa console de salon. En proposant une autre façon déjouer, avec la manette qui permet de mimer véritablement les gestes du jeu, comme celui du tennis ou du golf, la Wii a certes séduit les enfants, «mais également les parents, et notamment les pères, qui l'ont acquis dans le but de pouvoir jouer avec leur progéniture», selon Peggy Arancio (Publicis Dialog) . Jouer, tel est peut-être l'une des solutions d'aujourd'hui pour bien vivre. Friedrich Nietzsche n'a-t-il pas d'ailleurs souligné que «Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer»? Le tout étant de le faire raisonnablement et de respecter les limites à ne pas franchir. Sous peine de perdre le contrôle des manettes et de frôler le game over.
