Rapprochement

C'est à une enquête originale que s'est récemment livré l'IAE de Paris, auprès des anciens de son DESS Marketing. Enquête dont les principaux résultats sont publiés en page 22 de ce numéro et qui porte sur le regard de ceux qui sont aujourd'hui des acteurs quotidiens du marketing sur la place de leur métier au sein de l'entreprise. Bonne nouvelle, leur premier sentiment est celui d'une valorisation toujours plus importante de leur discipline. Même si, comme le relativisent les auteurs de l'enquête, ils prêchent pour leur paroisse, ce sentiment est réconfortant à une période où l'on entend souvent parler de menaces pour cette fonction. En évoquant, pèle mêle, le poids de plus en plus grand de l'international, un retour en force du commercial en raison de la conjoncture économique ou de la pression des distributeurs, les incidences du cours de Bourse... Conscients que ce métier devient à la fois de plus en plus riche et exigeant, ces professionnels sont aussi réalistes, quand ils évoquent d'une part, la séparation apparemment de plus en plus nette entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel, et d'autre part, le rapprochement de ce dernier avec la vente. Et ce, plus spécifiquement dans les entreprises de moindre taille. Un mouvement dont on parle depuis longtemps, même si les structures fusionnant réellement marketing et vente ne sont officiellement pas légion et, de toute façon, difficiles à mettre en place. Ce rapprochement a d'ailleurs été indirectement démontré par les récents résultats concernant les investissements en communication de l'année 2001, issus des études Irep et France Pub. Sur un marché globalement plat, seul le hors-médias a progressé, et en particulier les techniques significatives en poids que sont le marketing direct et la promotion. Des techniques aux effets mesurables rapidement et, outre l'aspect relationnel qui caractérise aussi la première, à finalité commerciale affirmée.