Qui succédera à Philippe Cantet (INNOCENT FRANCE) ?

Qui succédera à Philippe Cantet (INNOCENT FRANCE) ?

Pour cette sixième élection de l'Homme Marketing de l'Année, la rédaction de Marketing Magazine a recherché des entreprises et des managers dont la stratégie marketing a été particulièrement remarquée l'an passé. Et ce, quel que soit le secteur d'activité. Succès dans un domaine déterminé, mise sur le marché de produits ou services innovants et aux résultats prouvés, réussite d'un relancement, amélioration substantielle de l'image de marque, originalité et pertinence d'une politique de communication... sont autant de facteurs qui sont entrés en ligne de compte dans la sélection des dix personnalités soumises au vote des lecteurs.

Dans les pages qui suivent, une présentation synthétique des éléments les plus marquants et récents concernant leur entreprise et un résumé de leur parcours professionnel vous aideront à faire votre choix. Résultats mi-mai prochain, dans le cadre de la soirée des 6^es Trophées Marketing Magazine et dans notre numéro 141 de juin - août 2010.

Les 10 personnalités en lice

1. Christophe Chenut
Directeur général de Lacoste S.A.
page 52


2. Pascal Dubouis
Directrice marketing de Philips France pour les activités grand public
page 52


3. Frédéric Krebs
Directeur général adjoint en charge du marketing d'AlloCiné
page 54


4. Dominique Lanson
Directeur général de Rica Lewis
page 54


5. Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont
Cofondateurs de Michel et Augustin
page 55


6. Maxime Saada
Directeur commercial de Canal +, ex-directeur marketing
page 55


7. Hakan Sandman
Directeur marketing France d'Ikea
page 56


8. Philippe Sauze
Directeur général et vice-président d'Electronic Arts Europe du Sud
page 56


9. Patrick Sirdey
CEO de Weleda
page 58


10. Stéphane Treppoz
Président-directeur général de Sarenza.com
page 58

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Christophe Chenut soigne le croco de Lacoste
(Directeur général de Lacoste S.A.)

Après avoir connu un vieillissement de sa clientèle à la fin des années quatre-vingt-dix, Lacoste est parvenue à redresser la barre. Grâce à l'arrivée d'un directeur artistique et au relooking de ses boutiques, elle est redevenue une marque à la mode, tout en conservant ses racines. Depuis, Lacoste connaît une croissance à deux chiffres. Et malgré le ralentissement économique, l'année 2009 a été synonyme de réussite. Les ventes de ses polos Collector réalisés par les frères Campanas ont ainsi connu un beau succès. Forte d'un chiffre d'affaires stable d'environ 1,5 milliard d'euros, Lacoste a décidé d'étendre sa gamme de produits à la téléphonie mobile, via un contrat de licence mondiale avec ModeLabs Group. Ce qui vient s'ajouter aux vêtements, parfums, maroquinerie, linge de maison... Lacoste a aussi consolidé ses racines sportives, en devenant sponsor officiel de l'Open d'Australie et en renouvelant son contrat avec Andy Roddick. Reste que l'on retiendra surtout de cette année son engagement avec «Save Your Logo», une initiative du Fonds pour l'environnement mondial, de la Banque mondiale et de l'Union internationale pour la conservation de la nature. Première marque à avoir apposé un logo sur ses vêtements en 1927, la marque au crocodile, sous l'impulsion de Christophe Chenut, s'est naturellement ralliée à cette opération de protection de la biodiversité. A. C.

Pascale Dubouis pare Philips d'un habit de lumière
(Directrice marketing de Philips France pour les activités grand public)

Quel est le point commun entre une cafetière, un épilateur, une télévision et... un «sex toy» ? A priori, aucun ! Pourtant, Philips jongle avec brio sur ces multiples marchés, montrant ainsi sa différence en matière de produits. Avec, à la tête de son marketing, Pascale Dubouis, qui a réussi, depuis 2008, à repositionner la marque non seulement autour de désormais célèbre, signature «Sense and simplicity», mais aussi dans le domaine du bien-être et de la santé. Outre la coordination des activités marketing B to C et B to B, Pascale Dubouis a géré la fusion des équipes marketing brun (consumer electronics) et blanc (petit électroménager). Il faut dire que cette experte du marketing a plus d'une corde à son arc puisque, depuis son arrivée dans le groupe néerlandais, elle a enchaîné les fonctions de directeur de clientèle, DRH, responsable du département produits équipements de la cuisine et directrice marketing. « Philips est une vielle dame, née en 1891, mais elle se réinvente en permanence », souligne Pascale Dubouis qui participe activement à cette succession de changements et d'innovations. Et pour cause, après avoir fait décoller le marché de la luminothérapie et des centrifugeuses mais aussi largement participé à la présence de la marque sur le Net, elle a récemment lancé une nouvelle gamme, celle des «masseurs sensuels». Elle a aussi fait de Philips la première marque d'électroménager à proposer un site web pour personnaliser et choisir en ligne sa cafetière Senseo. A. E.

Frédéric Krebs plante le décor d'AlloCiné
(Directeur général adjoint en charge du marketing d'AlloCiné)

Depuis sa création, AlloCiné ne déroge pas à sa philosophie : apporter gratuitement de l'information sur le cinéma. En tête de ses priorités : lancer de nouveaux supports. Ainsi, la création du site optimisé pour iPhone et de l'application dédiée témoigne de sa volonté de rester un précurseur. L'innovation n'empêche pas le groupe de faire évoluer Allocine.fr, son vaisseau amiral. Car si celui-ci capte près de 70 % de part d'audience sur le Web pour tout ce qui a trait à l'univers du petit et du grand écran, il le doit d'abord à la richesse de son offre éditoriale. Un atout à conserver à tout prix. La nouvelle version du site, lancée en octobre 2009, intègre ce paramètre en diffusant notamment des émissions exclusives ( Tueurs en séries, Faux raccord...). En outre, une réflexion sur la manière de créer une relation forte à la marque a été menée. La transformation d'AlloCiné en média social a dès lors été enclenchée. « Nous avons donné plus de pouvoirs à l'utilisateur pour qu'il participe à la vie du site », explique Frédéric Krebs. La plateforme a alors été ouverte aux internautes... Un moyen aussi de rendre l'information plus exhaustive. AlloCiné a su ainsi trouver des ambassadeurs pour enrichir l'expérience des autres utilisateurs. Autre développement suivi par Frédéric Krebs : l'extension à l'international. Les premiers pas du groupe ont été effectués en Espagne et en Grande-Bretagne. Puis, par des mouvements de croissance externe, il a conquis l'Allemagne, la Chine et la Russie. Avec toutes ces évolutions, 2010 devrait sans doute être une année de consolidation, même si AlloCiné envisage déjà de s'intéresser à l'univers de la famille. G. B.

Dominique Lanson, 100 % «Ricamaniac»
(Directeur général de Rica Lewis)

La marque Rica Lewis est revenue de loin. En dépôt de bilan en 1987, elle est reprise par l'Italien Fossano. Elle est alors remise sur pied par Dominique Lanson, recruté en 1988 en tant que directeur commercial, puis promu directeur général en 1992. Un choix pour le moins judicieux, puisqu'en vingt ans Rica Lewis est passée de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires à 41 millions en 2009 ! En effet, Dominique Lanson a réussi à imposer en grande distribution le pionnier du jeans en France. Grâce notamment à des prix attractifs, des campagnes impactantes (qui a oublié la campagne sur la «Ricamania» ?) et des innovations produits. La marque lance ainsi le premier jeans équitable labellisé Max Havelaar en 2006, puis le FibreFlex en 2009, version masculine du stretch féminin. En 2010, elle poursuit sa stratégie d'innovation avec un modèle en coton recyclé conçu à partir de chutes de tissu, ainsi qu'un tee-shirt anti-taches «Fibre Protect» et des jeans munis de puces RFID. Elle expérimente aussi la technologie NFC à Nice, qui permet aux clients de régler leurs achats via leur mobile.

C'est au marché des enfants que la marque s'attaquera en 2011. En attendant, Rica Lewis mise sur le sponsoring sportif et des campagnes de publicité pour séduire un peu plus les consommateurs. Reste un dernier atout de taille : ses «shops in shop» en grande surface qui lui ont permis de remporter le Mètre de Bronze de l'Institut français du merchandising. Et surtout d'augmenter ses ventes de 23 % ! Preuve qu'en soignant ses corners, on peut conférer du plaisir à l'achat en GMS et devenir leader sur son marché. A. C.

Michel et Augustin, trublions du marketing alimentaire
(Cofondateurs de Michel et Augustin)

Pour assurer le succès de leurs produits, Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont ont avant tout misé sur la créativité et l'originalité, et non sur les méthodes marketing traditionnelles. Ainsi, leur marque, Michel et Augustin, ne commercialise pas des yaourts liquides, mais «des vaches à boire». Et quand les autres marques font l'apologie des bienfaits nutritifs de leurs produits, eux mettent d'abord en avant la notion de plaisir. Preuve que cela fonctionne, ils ont déjà écoulé quelque six millions de paquets de leur produit phare, les petits sablés. Mais, leur différence ne se situe pas tant sur la présentation de leurs produits que sur leur communication. Car les cofondateurs de la marque sont adeptes des méthodes décalées mais non moins efficaces. Ainsi, pour le lancement de pots de yaourt d'un kilo en novembre 2009, les deux «trublions du goût» ont investi le rayon frais d'un Monoprix parisien, en petite tenue. C'est torse nu et vêtus d'un simple pagne façon peau de vache, qu'ils ont présenté leurs produits aux clients du magasin et à la presse. Et un mois plus tard, plus d'une tonne de yaourt a été distribuée place de la Madeleine, à Paris. Du street marketing dans un quartier chic pour, au final, une opération marketing à moindres frais. C'est aussi ça, la méthode Michel et Augustin. F. D.

Maxime Saada, décodeur du succès de Canal +
(Directeur commercial de Canal+, ex-directeur marketing)

Canal + est la chaîne cryptée leader en France... et tellement plus encore. L'année dernière, elle a fêté ses 25 ans. Un anniversaire marqué par l'explosion de ses profits : + 34,5 % sur le seul premier semestre de l'année 2009. Cette réussite, elle la doit en partie à Maxime Saada, alors en charge du marketing. Mais également à des choix stratégiques audacieux. Le premier d'entre eux est son parti pris éditorial. Il repose sur une programmation axée sur les films et le football. Avec une politique d'exclusivités. C'est aussi sa conquête acharnée de nouveaux téléspectateurs durant les plages en clair qui a contribué à son succès. Avec des programmes désormais connus de tous : le Grand Journal et les Guignols de l'info, équation gagnante de la chaîne. Résultat, l'audience continue de grimper, au même titre que la publicité. En parallèle, le nombre d'abonnés croît toujours plus chaque année : de 10,34 millions en juin 2008, ils sont passés à 10,43 millions en juin 2009. Et afin de renforcer son hégémonie, Canal + a développé une politique de services adaptés aux nouveaux usages de consommation des foyers. La création d'un site de vidéos à la demande (VOD), CanalPlay, ou encore la télévision de rattrapage terminent d'asseoir le leadership de la chaîne cryptée dans le salon des Français. F. D.

Hakan Sandman meuble la France pour Ikea
(Directeur marketing France d'Ikea)

Hisser un catalogue de produits à la seconde place des ouvrages les plus lus au monde derrière la Bible n'était pas une mince affaire. Pourtant, Ikea l'a fait en distribuant son catalogue à quelque 200 millions d'exemplaires par publication. Preuve de ce succès, l'an dernier, l'enseigne d'ameublement est passée leader du marché français, devant Conforama. Et, malgré la crise, 2009 a été synonyme de réussite puisque son chiffre d'affaires a enregistré une hausse d'environ 7 %, à 2,2 milliards d'euros. Cette performance, Ikea la doit notamment à son directeur marketing France, Hakan Sandman. A l'échelle mondiale, le succès de la marque en a fait «bien plus qu'un marchand de meubles». Ikea se distingue notamment par des opérations de street marketing décalées : équiper la gare de Lyon de ses canapés, transformer les rames du métro de Kobé en showroom, ou encore faire distribuer son catalogue à Paris par le personnage de Fifi Brindacier... Et la liste est longue. Plus récemment, l'entreprise a lancé un site internet (www.moi-et-monsalon.com) qui propose aux clients de créer leur salon avec des meubles Ikea. Et comme si cela ne suffisait pas, le fabricant s'est engagé en faveur du développement durable via des économies d'énergie et de ressources, une réduction des émissions de gaz à effet de serre, et surtout, la mise en place d'un code de conduite pour l'utilisation du bois, excluant notamment le recours aux bois exotiques. F. D.

Philippe Sauze voit la vie en vert avec Electronic Arts
(Directeur général et vice-président d' Electronic Arts Europe du Sud)

Sims 3, sorti en juin 2009, aura été incontestablement l'un des phénomènes du marché des jeux vidéo l'an dernier. Avec plus de 250 000 exemplaires vendus dès le premier week-end de lancement en France, et près de 1,8 million dans le monde, la création de l'éditeur américain de jeux multiplateformes Electronic Arts est une belle réussite. Il faut dire qu'EA n'a rien laissé au hasard. Il a même impliqué dans le développement du jeu, imaginé en 2000 par Will Wright, les fans français, via un petit voyage à San Francisco ! EA a aussi diffusé sur MSN des «web épisodes» vus par trois millions d'internautes. Des opérations de street et guérilla marketing ont parachevé sa stratégie notamment en détournant les affiches des élections européennes. Après un début d'année difficile, Sims 3 a donc redonné le sourire à EA. Un succès dû en grande partie au côté trans-générationnel du jeu. N° 1 dans le monde et n°2 en France, EA se démarque par la pérennité de ses jeux, qu'il traite, selon les termes de Philippe Sauze, directeur général et vice-président Europe du Sud, comme des « produits frais ». Ses trois piliers - EA Sports, EA Games et EA Play - ont chacun un produit phare (Fifa, Need for Speed, Les Sims) représentant entre 60 et 80 % du poids du label. Grâce à eux, EA parvient à lancer des jeux surfant sur les tendances repérées par son laboratoire, comme Sports Active, axé sur le fitness. Enfin, EA a renforcé sa présence sur Wii et lancé des jeux sur mobile. Pas de doute, EA sait se renouveler. A. C.

Patrick Sirdey, l'écologie au service du marketing de Weleda
(CEO de Weleda)

En 1924, bien avant le boom de la beauté «verte», Weleda innovait, avec des produits 100 % naturels. Depuis, la société ne cesse d'avoir une démarche éco-responsable en faveur du bien-être et de la santé. C'est sans doute ce qui a poussé Patrick Sirdey, alors qu'il travaillait chez Hoescht dans le domaine des insecticides, à franchir les portes de ce pionnier du bio en 1981. Aujourd'hui, le président du directoire est en harmonie avec les valeurs de l'entreprise qui sont de concilier le développement économique et la préservation de l'environnement. « Nous avons longtemps été perçus comme de gentils écolos jusqu 'au moment où la demande en produits cosmétiques bio s'est envolée », glisse modestement ce dernier qui a, en réalité, réussi à bousculer une trop sérieuse et pudique approche du marché. Aujourd'hui, Weleda réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires en cosmétique naturelle, un segment de marché actuellement en forte croissance. En France, la marque a réalisé un chiffre d'affaires de 46 millions d'euros en 2008, en croissance de 12 %. Connu pour ses produits de phytothérapie, le groupe suisse réalise en fait les deux tiers de son chiffre d'affaires en cosmétique naturelle. Et a ouvert récemment, sur les Champs-Elysées, un institut de beauté consacré à la détente et au bien-être pour toute la famille. Vaste vitrine, il est surtout un véritable lieu de communication de la marque. Preuve que marketing et écologie font de plus en plus bon ménage. A. E.

Stéphane Treppoz tient la distance pour Sarenza
(Président-directeur général de Sarenza.com

Le site de vente de chaussures en ligne Sarenza.com a doublé son chiffre d'affaires en 2009 par rapport à 2008 et ne compte pas en rester là. Pour preuve, après la Grande-Bretagne, le groupe prévoit d'investir cette année plusieurs autres pays européens. Et d'exporter la formule de son succès : vaste choix et qualité de service. « Nous sommes dans une logique d'industrialisation », annonce Stéphane Treppoz, son p-dg. Avec près de 300 marques et 250 0000 paires en stock, le site dispose d'un choix inégalé sur le Vieux Continent. Au niveau pratique, il assure l'expédition dans la journée des commandes passées avant 14h. Et côté prix, il joue la transparence avec un tarif affiché tout compris. Autre particularité : proposer le retour des produits gratuitement. En 2009, Sarenza a dopé cette formule avec des innovations, comme la livraison à domicile en région parisienne. Autre nouveauté : l'envoi systématique par mail de promotions sur les produits choisis par les clients. De plus, le site permet de préparer son panier la veille des soldes. Côté communication, entre un spot recalé par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) à cause d'une gifle considérée comme portant atteinte à la dignité humaine - et retravaillé en conséquence - et l'organisation de courses en talons hauts, le buzz fonctionne à plein tube. Aujourd'hui, Sarenza.com se lance sur Facebook. Et il s'est engagé à verser 100 euros à chaque membre de son groupe s'il atteint la barre des 100 000 fans. Décidément, le chausseur on line a de la suite dans les idées. G. B.