Qui succédera à Laurent Foisset (118 218 Le Numéro) ?

Pour cette quatrième élection de l'Homme Marketing de l'Année, la rédaction de Marketing Magazine a recherché des entreprises et des managers dont la stratégie marketing a été particulièrement remarquée l'an passé. Et ce, quel que soit le secteur d'activité. Succès dans un domaine déterminé, mise sur le marché de produits ou services innovants et aux résultats prouvés, réussite d'un relancement, amélioration substantielle de l'image de marque, originalité et pertinence d'une politique de communication... sont autant de facteurs qui sont entrés en ligne de compte dans la sélection des dix personnalités soumises à la fois au vote des lecteurs et à celui de plusieurs milliers de professionnels via un sondage réalisé par TNS Sofres.

Dans les pages qui suivent, une présentation synthétique des éléments les plus marquants et récents concernant leur entreprise et un résumé de leur parcours professionnel vous aideront à faire votre choix.

Résultats mi-mai prochain, dans le cadre de la soirée des 4^es Trophées Marketing Magazine et dans notre numéro 123 de juin 2008.

Les 10 personnalités en lice

Jonathan Benassaya, la musique dans la peau (Cofondateur de Deezer)

Sur le marché de la musique, 2007 aura été l'année du streaming. Sur le plan marketing, elle aura été celle du communautaire. « Chapeau ! » donc pour Deezer, site de téléchargement légal et gratuit de musique en ligne, qui a su habilement mixer ces deux tendances... Les débuts ont certes été chaotiques, mais le concept, porteur, a finalement su trouver son public et son modèle économique. Car le portail, qui réunit aujourd'hui 3,6 millions de visiteurs uniques et 1,6 million de membres, a d'abord fonctionné dans l'illégalité sous le nom de Blogmusik. Fermé sous la pression de la Sacem en janvier 2007, il renaît de ses cendres quelques mois plus tard grâce à la signature de partenariats avec une partie de l'industrie musicale (de nombreux labels indépendants et une grande partie des majors) et un financement par la publicité. 2008 devrait être l'année du développement pour Deezer. Un développement géographique avec l'ouverture de sites en Allemagne, au Royaume-Uni et même aux États-Unis. Une évolution également marketing, puisque de nouvelles offres, conçues par une équipe marketing vont voir le jour : forfaits de téléchargement, découverte de nouveaux talents, événements musicaux avec les labels ou encore partenariats avec des fabricants de mobiles ou de lecteurs audio... Avec toujours un même mot d'ordre: « écouter le consommateur ». B. H.

Axel Bernia, rendre le loisir accessible à tous (Directeur gênerai de Smartbox)

Définitivement, l'homme contemporain recherche une échappatoire dans une quête de l'émotion sous toutes ses formes. Axel Bernia, qui a rejoint Weeken desk en 2005, l'a bien compris. Lancée en 2003, la société dispose aujourd'hui de 25 coffrets-cadeaux différents, dans des univers aussi variés que l'aventure (activités d'extérieur, sports mécaniques, sports d'air), le bien-être (spas, etc.), la gastronomie, la découverte (loisirs créatifs, dégustations) ou le séjour. Un concept devenu à la fois une solution de cadeau et un vrai succès marketing auprès des consommateurs. Après les chèques et les cartes-cadeaux, la petite boîte cartonnée de Weeken desk (baptisée aujourd'hui Smartbox) colle en effet aux désirs de rêves. « Nous avons noté une demande croissante pour la consommation de loisirs. L'idée est de se mettre en valeur par ce que l'on fait et à travers ses loisirs », note Axel Bernia. Avant d illustrer : « Il faut désormais vivre avant les autres une expérience, faire quelque chose que personne n'a fait. » Preuve, s'il en fallait, du succès de Smartbox : de trois collaborateurs à sa création, la société est passée à 170. Cette jeune entreprise française exporte désormais son concept, dupliqué dans plus de 12 pays, à l'international.A. E.

Joachim Bolz redonne du peps au rayon corvée (Directeur général délégué de Henkel France, directeur général de la branche Détergents)

Mettre des formes et de la couleur dans le rayon détergents n'était pas un pari facile. Et pourtant, chez Henkel, l'introduction d'un design plus fantaisie dans un rayon plutôt austère est devenu un réflexe. Car, pour le groupe, le design est désormais un facteur de choix. D'abord avec le lancement, en 2006, de Dégraiss'Boy, le liquide vaisselle arborant un flacon vert pomme ou rose framboise en forme de bonhomme souriant. Puis, de la lessive liquide. Le Chat, sur l'une de ses références, qui ainsi muée en un flacon en forme de personnage où les bras servent d'anse et de versoir, la tête étant représentée par la boule à remplir et à mettre dans la machine. Même les blocs pour toilettes, dessinés par Alessi, à la forme de Kayak, ont eu droit à un relooking. Bref, Henkel a créé des produits qui changent la gestuelle et rentrent dans l'imaginaire des consommateurs. De quoi redonner du peps au rayon corvée.A. E.

Véronique Bourez, zéro contrainte (Directrice marketing de Coca-Cola France)

Après le lancement mitigé, en 2006, de Coca-Cola Blak, au goût de café, la firme d'Atlanta a poursuivi sa course à la nouveauté. En 2007, elle commercialise sur le marché français Coca-Cola Zéro, six mois après sa sortie au Royaume-Uni. « Le plus gros lancement de la marque depuis 20 ans», selon Véronique Bourez, est cette fois-ci une réussite. La nouvelle boisson s'arroge en effet, au bout d'un an, une part de marché de 4 % en France. Elle a ainsi contribué à la moitié de la croissance totale des ventes k du groupe dans l'Hexagone ! Le Coca Zéro a donc reçu un très bon accueil, dû principalement à son positionnement sur le segment des boissons allégées. D'une valeur énergétique quasi nulle, de l'ordre de 0,3 kcal/100 ml, il est dédié aux hommes entre 16 et 24 ans souhaitant diminuer leur consommation de sucres et de calories, sans pour autant renoncer au goût du Coca-Cola Classic. Sans sucres simples donc, la nouvelle boisson de la multinationale se décrit comme ayant le goût du Coca-Cola avec zéro sucres. Coca a également su exploiter habilement le filon du gender marketing. En effet, quand Pepsi a lancé un Pepsi Light, ultra féminin, Coca a positionné son Coca Zéro sur les jeunes “mâles”. La boisson a donc adopté un look résolument masculin avec un packaging noir, se différenciant ainsi du Coca-Cola Light, plutôt destiné aux femmes. Le lancement de Coca Zéro a par ailleurs fait l'objet d'une campagne décalée. Pour cibler les jeunes urbains, la marque a choisi le street marketing, les partenariats - notamment avec Citadium -, les enseignes de jeux vidéo, l'affichage, sans oublier le média privilégié des jeunes : le Web. A. C.

Morald Chibout, de l'énergie à revendre (Directeur marketing d'EDF);

Alors que le secteur de l'électricité a connu un véritable big bang avec l'ouverture du marché des particuliers à la concurrence le 1^er juillet dernier, l'opérateur historique, EDF, a su amorcer le virage avec brio. L'entreprise a préparé l'échéance en amont, en faisant évoluer son organisation, ses processus et sa gamme d'offres « avec l'ambition d être la référence sur le marché de l'énergie et du bien être dans l'habitat», ainsi qu'en soignant sa relation client. Au début de l'année, le site internet, au cœur de la stratégie multicanal d'EDF, a donc été complètement refondu et propose désormais une partie marchande. Mais c'est surtout au mois de septembre qu'EDF a frappé un grand coup en créant la marque «Bleu ciel», destinée uniquement aux particuliers. Une offre lancée avec force buzz et placée sous le signe de l'écologie, qui illustre, selon l'entreprise, «les choix industriels et environnementaux d'EDF pour contribuer à la vente d'énergie et de service à la réduction des émissions de CO2 et à la lutte contre le changement climatique». Six mois après son lancement, la marque enregistre déjà un taux de notoriété assistée de 42 %. Résultat : après plus de 60 ans de monopole électrique et gazier, EDF a su retenir ses clients malgré la nouvelle pression concurrentielle. Sur les 28 millions de clients concernés, seuls 35000 se sont désabonnés d'EDF pour s'alimenter auprès d'autres fournisseurs.B. H.

Natacha Dzikowski, une pépite au pays de la beauté (Directrice de l'image de Sephora)

Filiale du groupe LVMH, l'enseigne Sephora grignote petit à petit des parts de marché au leader du secteur. Il faut dire qu'elle a su se démarquer de ses concurrents, en proposant notamment des produits exclusifs et des services qualitatifs innovants. Les marques en France. Un chiffre qui prouve que l'enseigne sait découvrir les soins qui plaisent. Une autre de ses forces réside dans sa marque propre qu'elle a développée depuis 1995. Du maquillage aux produits de bain, la ligne Sephora compte pas moins de 1600 références, dont 365 couleurs de rouge à lèvres! Le succès de cette ligne spécifique a été assuré par une équipe dédiée. Sephora a également su multiplier les prestations dans ses magasins. À l'instar des beauty bars donnant soins et conseils beauté, des beauty menus apportant des conseils en diététique ou encore des bars à sourcils ou à coiffage. L'enseigne a même été jusqu'à ouvrir Le Studio, un espace urbain épuré inspiré des lounges beauté new-yorkais, composé notamment d'un bar à ongles et d'un bar à maquillage. Le tout sur une ambiance musicale spécialement créée par Béatrice Ardisson. Sephora sait en outre créer la surprise avec ses lignes éphémères, tel son partenariat l'hiver dernier avec Ladurée pour des produits cosmétiques gourmands.A. C.

Jean-François Pascal décoiffe au rayon capillaire (Directeur marketing de Beiersdorf France)

S'attaquer au marché des shampoings en France n'était pas gagné d'avance. Sur une catégorie dominée par le géant L'Oréal, le pari était, en effet, risqué. Et pourtant, après quatre années de travail, Nivea est revenu sur le marché français fin 2007 avec pas moins de dix-neuf références pour dix types de cheveux différents, dont un antipelliculaire dédié aux hommes. L'ambition est clairement affichée: couvrir 80% des besoins. Un véritable challenge pour la célèbre marque, présente en France depuis 1930, puisque le marché du capillaire est morose depuis quatre ans, ayant baissé par exemple de 2,8% en 2006. D'autant que le créneau est déjà très occupé. Par L'Oréal, bien sûr, mais aussi Procter & Gamble, Unilever ou Dessange. Mais Nivea a parié sur ses marques fortes et son expertise de la beauté. D'ailleurs, hasard du calendrier, une campagne d'envergure a été lancée au moment même où Nivea fait son entrée sur le marché du soin capillaire, sous la signature «La beauté est Nivea». Cette campagne affiche que la marque dépasse le soin et s'ancre dans l'univers de la beauté. En ce qui concerne les shampoings, la marque vise 5% de part de marché en valeur dès 2008 dans le pays, entrant ainsi dans le Top 6 des marques les plus vendues. L'audacieux directeur du marketing de la filiale française espère même que l'objectif sera dépassé.A. E.

Sébastien Perrais roule pour la Fiat 500 (Directeur du marketing de la marque Fiat)

Avec 10000 commandes, la Fiat 500 était la voiture la plus en vogue de 2007. Elle le sera aussi cette année. Plébiscitée par les médias, encensée par la critique, la série limitée de 2007 est devenue un succès incontestable. Particularité du nouveau modèle, il n'y aura pas deux Fiat identiques, puisque la marque a choisi de proposer 73 combinaisons de couleurs entre l'extérieur, l intérieur et le tableau de bord, sans oublier le porte-clés personnalisable. De la jeune femme m urbaine au patron du CAC 40, tout le monde est donc sous le charme. Reste que, si la nouvelle Fiat 500 a conquis la France, c'est également grâce à un marketing musclé. Embauché pour lancer le modèle dans l'Hexagone, Sébastien Perrais a donc réussi sa mission. Car si le modèle est certes international, c'est grâce à cet expert du marketing automobile que la mat a été lancée en France avant d'autres pays européens. «Nous avons convaincu notre maison mère en Italie de commercialiser le modèle en France grâce au plan de lancement que nous avons proposé», se targue ce dernier. Et pour cause, après un lancement international à Turin, la direction marketing a opté pour un partenariat avec TF1 Publicité, comprenant notamment un teasing, une diffusion des meilleurs moments du spectacle et des spots de 90 secondes quasiment en direct depuis l'étranger. Cette approche originale a permis à la mythique Fiat 500 de ressusciter dans l'Hexagone avant d'autres pays, mais aussi de remporter tous les suffrages des nostalgiques du pot de yaourt.A. E.

Christian Pimont, la mode décontractée et stylée à la fois (Président de Celio)

Depuis sa création, Celio a toujours su innover. Tout d'abord en implantant la mode sportswear en Europe dans les années quatre-vingt, puis en se lançant sur le casual début 2000. Plus récemment encore, après avoir relooké ses magasins en 2006, Celio s'est véritablement affirmé en 2007 en tant que nouveau concept de magasins pour les jeunes urbains, baptisé Celio Club, concept qui entend proposer une collection «ville de qualité, chic et innovante», à des prix accessibles. Aujourd'hui, Celio compte pas moins de 560 magasins répartis dans 40 pays, auxquels il faut dorénavant ajouter les 40 nouveaux magasins Celio Club présents en France. Pas étonnant, donc, qu'un Français sur deux porte des vêtements de la marque! D'autant que l'enseigne, devenue leader du prêt-à-porter masculin, a également fait parler d'elle cette année avec ses «Shoppen Boys«. Loin des physiques de mannequins, et vêtus d'un simple caleçon rouge, ils aidaient les femmes venues sans leur mari à acheter des vêtements pour leur conjoint! Une initiative pleine d'humour en magasin. Autres initiatives également remarquables: le lancement d'une ligne bio et celui de l'opération «Venez shopper», mixant shopping et rencontres amoureuses. Et l'enseigne ne compte pas s'arrêter là. Elle s'est fixé comme objectif d'atteindre près d'un millier de magasins en 2010, notamment grâce à son développement à l'international.A. C.

Jean-François Poyauroule pour Vélib'(Délégué général à la communication de la Ville de Paris)

C'est l'un des gros succès marketing de 2007. Et pourtant, il n'a pas été mis en place par une entreprise. Ou du moins pas seulement. Avec près de 14 millions de locations fin janvier et 170000 abonnements à l'année, le Vélib' a su s'imposer en quelques mois dans la vie des Parisiens et acquérir une notoriété mondiale. «Je crois que toutes les télévisions du monde nous ont contactés...», sourit Jean-François Poyau. L'idée de départ correspondait à un véritable besoin. La communication, massive mais simple, tant dans le choix des supports que du message, a été particulièrement efficace. Résultat, Vélib' est devenue la marque à la mode, celle que les inventeurs de produits pour vélos, les magazines, les marques ou les ONG s'arrachent. Chacun voulant profiter de son incroyable capital sympathie ou de son potentiel publicitaire. «Il y a un véritable engouement autour de la marque Vélib', souligne Jean-François Poyau. Nous réfléchissons aux produits dérivés et acceptons, éventuellement, de prêter notre nom aux produits (type plans) qui ont un lien avec le Vélib' et la philosophie que la marque sous-tend, notamment en termes de liberté, de service et de citoyenneté.» Le délégué général à la communication ne veut cependant pas que Vélib' devienne un support publicitaire ou une marque purement mercantile. Le succès, en tout cas, est tel, que la gamme devrait s'enrichir de l'Auto lib'en 2009.B. H.