Quand le pack fait campagne... politique

Parler de l'emballage comme vecteur de communication, ce n'est pas nouveau. Mais faire porter à un pack toutes les valeurs d'une marque, avouons que ce n'est pas simple. On parie sur la capacité du consommateur à décoder de nouvelles ambitions, dans le changement d'une typo, l'ajout d'une couleur ou toute autre subtilité graphique ou formelle. Non qu'il n'en soit pas capable, mais encore faut-il qu'il y trouve un intérêt. On pense en outre que la communication publicitaire comblera éventuellement l'impossibilité du pack à "dire" toute la marque. Thonon a fait plus simple. L'eau du groupe Neptune, dont le goût est proche de celui d'Evian à s'y tromper, exprime désormais carrément ses vertus et son projet sur sa bouteille. La marque profite d'un changement net d'identité pour revisiter, sous la houlette de Paris-Venise Design, la puissance d'expression du pack. Tout d'abord, le nouveau slogan est désormais sur l'étiquette. "Thonon, la nature lui a donné une mission", sur un mode un peu teasing, réaffirme qu'au-delà de ses qualités organoleptiques, acheter Thonon est une forme d'engagement. L'afficher n'est pas mentir, puisque la marque mène, depuis plusieurs années, des actions pour la protection de l'eau en partenariat avec la Fondation Nicolas Hulot. Dans les écoles notamment. Face à Evian, son principal concurrent, c'est sur le terrain et dans l'action que ce challenger entend faire la différence. Innovation la plus notoire, pour affirmer encore sa personnalité face aux grandes marques et à la pression des eaux de source, Thonon ose une communication directe avec le consommateur, sous la forme de trois pictos qui annoncent clairement la couleur. Le premier, pour exprimer son origine ; le second et le troisième pour expliciter ses valeurs et son projet : contribuer à la préservation du patrimoine aquatique et transmettre cet engagement aux générations futures. « Nous voulions exprimer la mission de Thonon de façon simple et immédiate sur un mode universel et traduire, sur le pack, cette volonté de protéger la nature de façon durable, car cet engagement fait partie de la qualité du produit. L'eau est proche des gens, nous avons donc installé une certaine interactivité entre la marque et son consommateur », explique Céline Boisson, directrice de clientèle de Paris-Venise Design. Et, s'il subsistait un doute sur la signification de ce système quasi signalétique, on retrouve les trois pictogrammes au dos de l'étiquette, accompagnés chacun d'un texte explicatif.

Tenir ses engagements

Parallèlement à cette nouvelle approche, la typographie est passée de la majuscule bâton au bas de casse pour plus de proximité. La rondeur du "n" central évoque la nature. La blancheur précédente fait place à de la bichromie, bleu et vert vif, symbolisant l'alliance de l'eau et de la nature. Mais c'est sur son caractère engagé que le projet est le plus étonnant et la marque compte bien ainsi apporter un renouveau dans l'univers des eaux. « Via ces pictos, je sais, dès le linéaire, et en quelques secondes, que cette eau est pure et naturelle, et qu'en l'achetant, j'agis pour le bienfait de la nature. C'est un moyen pour le consommateur de s'engager lui aussi pour la protection de l'environnement », précise Céline Boisson. Cette clarté nouvelle sur un emballage vise, bien sûr, à offrir la possibilité à la marque de garder la tête hors de l'eau sur ce marché très disputé. Mais n'est-ce pas aussi le signe qu'irrévocablement les marques vont devoir s'engager bien au-delà de la qualité de leur produit... ? « Une marque aujourd'hui devient presque politique, estime Francesco Moretti, cofondateur de Paris-Venise Design. On n'est pas dans la séduction. On exprime par le dessin trois idées fondamentales, qui disent en substance, "pour moi Thonon, la nature est une obsession". On l'exprime de façon presque extrémiste parce que, quoi que l'on fasse, la marque est en relation avec le monde. On la sort du côté naturalité gentille. C'est un discours un peu plus rigide. Ce n'est pas une eau qui fait du bien aux enfants, mais une marque qui défend la nature, donc qui va avoir de l'impact sur le monde dans lequel va vivre mon enfant. L'idée a tout d'abord un peu choqué en interne. Mais je crois que cette nouvelle attitude va devenir une tendance de fond. »

THONON : UN CHALLENGER QUI PROGRESSE

Thonon : + 5, 3 % -Valvert : - 13, 3 % -Evian : - 3, 1 % -Vittel : - 4, 8 % -Volvic (hors 5 l.) : - 3 % Source : IRI-Sécodip - cumul courant octobre 2001 - total France