Quand le consommateur s'empare de la blogosphère

Sûrement novatrices, certainement révolutionnaires. Les technologies de l'information et de la communication sont à coup sûr un élément déstabilisant pour les entreprises. Qui soudain découvrent le nouveau pouvoir des consommateurs. Les forums, les chats, les blogs, où les e-consommateurs se retrouvent pour donner leur avis et échanger en toute liberté, se propagent à vive allure sur le Net. Aux Etats-Unis, selon l'institut Pew Internet, leur nombre a progressé de 58 % en 2004. “L'enjeu des blogs est considérable, notamment pour les entreprises, même si, en 2004, ces derniers n'ont été lus que par 5 % des internautes”, indique ainsi une étude Forrester Reseach sortie en novembre dernier.

Impossible de se voiler la face, le Web non marchand est immense, les espaces de discussion innombrables et c'est là que demain se jouera très probablement la réputation des marques, voire l'avenir de certains marchés. Et pour cause. Non seulement, le consommateur sait où aller pour s'informer, mais il sait également comment acquérir rapidement l'information. Tour à tour consommateur, client, actionnaire, usager et émetteur, il arrive à “draguer” l'information comme il n'y était jamais parvenu auparavant. A la mondialisation des marques répond l'émergence d'une agora internationale, un village mondial sans cesse connecté, qui ne dort jamais. Désormais, celui qui maîtrise Internet maîtrise le business et les tendances à venir.

Le haut débit précipite l'avènement de l'interactivité

Les nouvelles technologies explosent ainsi tous nos codes, toutes nos valeurs. Certes, les achats sont concernés, mais c'est tout le quotidien du consommateur qui est bouleversé. Nés avec une souris dans la main, les jeunes sont, pour l'heure, les premiers concernés. Et pour cause, Internet est clairement le média préféré des 15-25 ans. L'institut américain Netday va même plus loin. Selon ce dernier, “aujourd'hui, les lycéens ne se contentent pas d'utiliser la technologie différemment. Ils conçoivent leur vie et leur activité quotidienne d'une manière différente à cause de la technologie.” Issue d'une enquête réalisée en 2004 auprès de 200 000 jeunes, cette observation illustre la tendance : acheter et échanger sur le Net leur est aussi naturel que respirer.

« L'émergence des nouvelles technologies favorise une nouvelle forme d'intermédiation entre les consommateurs internautes et, par conséquent, entre tous les consommateurs », analyse Rémi Guilbert, planner stratégique chez Human to Human, agence de communication spécialisée dans la veille de l'opinion publique. Et si cet échange existait auparavant sous la forme du classique “bouche-à-oreille”, à quelques exceptions près, sa portée était limitée au cercle relationnel de l'émetteur.

Exit donc le traditionnel bouche-à-oreille. Fini le zinc et la place du marché où l'on échangeait les derniers avis sur tel ou tel produit. Place au village global, cher à Mac Luhan. Avec l'émergence des nouvelles technologies, la célèbre phrase du sociologue canadien, “Medium is message”, n'a jamais été aussi vraie. Tout comme d'ailleurs l'idée de village global. Pour nombre de ses utilisateurs, Internet est devenu un lien social permettant de s'inscrire dans des communautés et de donner “son” avis. Un avis plus crédible que celui de la publicité classique puisqu'émis par un autre soi-même.

Le modèle classique marque-consommateur ne tient plus

Hier encore récepteur d'un message, le consommateur en devient donc l'émetteur volontaire. Quelle que soit la tranche d'âge, les nouvelles technologies permettent à tous de s'exprimer sur un sujet, de le faire vite et auprès du plus grand nombre. Elles font naître le besoin d'échanger. « Les marques doivent impérativement créer du lien social. Il faut donner aux consommateurs l'opportunité de se dire des choses », note Philippe Delière, président de l'agence Wunderman. « Les lecteurs de blogs apprécient l'honnêteté et la transparence. Telle est d'ailleurs la règle d'un blog réussi », surenchérit Charlène Li, auteur de l'étude Forrester Research. Et de rappeler qu'aucun dérapage de la part des marques n'est épargné.

Pour s'en convaincre, il suffit de surfer sur le Web et de lire les multiples réactions des internautes au lancement de “De quoi je me M.E.L”, la tribune virtuelle de Michel-Edouard Leclerc. Présentée par l'intéressé comme un blog, elle a été, de fait, immédiatement requalifiée de “site” par les bloggeurs qui lui reprochent son manque d'interactivité et de transparence. Si le consommateur est devenu un professionnel de l'intermédiation, il s'est aussi muté en expert ès ventes on line.

« Il n'y a qu'à se pencher sur la formidable ascension de eBay qui compte plus de 100 millions de personnes inscrites. Grâce à Internet et au village global, le consommateur devient un professionnel de la transaction. Il a appris à fixer un prix de vente, trouver un prix psychologique. Bref, le consommateur fait désormais du commerce et connaît les nouvelles tendances », souligne Philippe Delière.

Pour preuve, la multitude de petits commerces qui fleurissent sur Internet, créés par des particuliers aux côtés des géants comme Cdiscount, Lastminute ou Amazon. Pour Adriana Cronin-Lukas, fondatrice de la société The Big Blog Company, créée pour guider les sociétés face à l'émergence des blogs, la machine est en marche. Et elle constitue une véritable opportunité pour les entreprises et les marques qui, les premières, sauront décrypter les informations qui y circulent. « Le contenu des blogs et forums permettra de connaître les tendances des dix-huit prochains mois », annonce ainsi Adriana Cronin-Lukas. Avant d'ajouter : « Si nous poussons les entreprises à se pencher de très près sur ce phénomène, c'est que les blogs sont de véritables miroirs de la société et que les entreprises peuvent y déceler des tendances. »

« Le rapport du consommateur avec les médias a changé. Il y a un décloisonnement et une fragmentation de tous ces outils », analyse, pour sa part, Philippe Delière. Ce qui a forcément fluidifié et donné du poids aux opinions publiques en ligne. Conséquences : les internautes ont acquis un réel pouvoir d'influence. Le consommateur, qu'il soit bloggeur ou non, est désormais prêt à porter aux nues un produit… comme à se déchaîner sur une proie. « La réputation de chaque entreprise, marque, produit, ou service dépend désormais des avis des consommateurs universellement partagés au sein des forums ou de blogs, confirme Rémi Guilbert.

Il y a cinq ans, seuls les écarts sociétaux ou environnementaux mettaient à mal l'image des entreprises sur Internet, comme ce fut le cas pour Total ou Danone. Aujourd'hui, la moindre défaillance d'un produit ou d'un service est immédiatement dénoncée, et à l'inverse, la supériorité réelle d'un produit concurrent est rapidement connue. » En effet, les consommateurs ne sont pas nécessairement hostiles aux marques. Ils en sont même très souvent des ambassadeurs de choix.

L'industrie du jeu vidéo est l'une des premières à en avoir pris conscience. Plus question pour bon nombre d'éditeurs de lancer un produit sans avoir la caution des bêta-testeurs et le soutien des “hardcore gamers” au sein des forums spécialisés. L'e-consommateur dispose d'un pouvoir croissant, individuellement ou collectivement. « Un nouveau film médiocre n'attirera dans les salles qu'une poignée de spectateurs qui n'auront pas pris la peine de consulter sur les forums les avis de ceux qui l'ont vu le jour de sa sortie », illustre Rémi Guilbert, qui prend pour exemple le succès déjà flagrant du forum Allo Ciné.

Interagir et…

Alors, comment les marques, autrefois seules émettrices de valeur, peuvent-elles désormais composer avec cette nouvelle donne ? “Les sociétés doivent tout d'abord surveiller ce que l'on dit d'elles sur les blogs”, avertit d'emblée l'étude Forrester Research. Certaines commencent à s'infiltrer sur les forums ou les blogs dans le but d'écouter, voire d'espionner, à l'instar d'Adidas dont les équipes design surfent sur les forums internationaux pour s'inspirer de l'air du temps futur. D'autres, plus audacieuses, entreprennent de s'immiscer dans la blogosphère en animant ou en demandant de tester des produits. Enfin, certains sites marchands ont réussi à fédérer des communautés virtuelles, créant des armées de clients missionnaires. Bref, pour toucher le consommateur, les marques doivent être capables d'interagir. « Il est impératif qu'elles soient prêtes à accepter le dialogue et la transparence. la communication à sens unique est l'antithèse d'Internet », souligne Stanislas Magniant, directeur conseil adjoint chez Publicis Consultant net Intelligenz. Des marques l'ont compris et ajustent leurs produits ainsi que leurs messages marketing en fonction de l'opinion des internautes.

Voulant rajeunir son image et créer une synergie avec sa clientèle, Longchamp a ainsi revu, fin 2003, toute sa stratégie internet. Suite au lancement d'un site ne vendant que des sacs customisés, la marque, à l'image plutôt classique, est parvenue à recruter de nouvelles consommatrices. « Nous avons bien compris que la communication classique ne suffisait plus, analyse Laure Le Caïnec, responsable marketing international. Nous nous servons désormais des opinions recueillies pour faire évoluer nos sites. Les gens parlent avec une liberté qu'ils n'auraient jamais eue face à une personne sur le lieu de vente. Communiquer avec nos clients via le Web fait désormais partie de notre marketing mix. »

Certaines agences se sont, également, spécialisées dans la veille des communautés en ligne. C'est le cas de Human To Human qui, dès 2003, a saisi l'importance du phénomène. Son rôle : écouter les innombrables points de vue sur les produits, les services, les marques, les entreprises et les institutions. « Ecouter l'avis des experts et des candides, des râleurs et des inconditionnels. Ecouter surtout ce qu'un sondage ou une étude ne révélera souvent que plus tard et de manière moins nuancée », indique-t-on à l'agence, pour qui l'oreille et l'œil humains n'ont pas encore d'équivalent.

« Les entreprises ne regardent pas suffisamment les gens, martèle Philippe Delière. Elles cherchent à mettre le consommateur à la place du marketeur, mais elles ne se mettent jamais à la place du consommateur. » Et pourtant, même si ce n'est qu'un frémissement, les marques commencent à se pencher sur le phénomène. « C'est assez récent, reconnaît Nicolas Metzke, directeur de Ciao France. Les marques ne sont sur le pont que depuis six mois environ mais, désormais, elles souhaitent de plus en plus de partenariats avec notre site. Elles ont finalement conscience de l'impact d'Internet et des forums. » En outre, Internet oblige les marques à se positionner, à devenir transparentes. Bref, à ne plus tricher. « Les nouvelles technologies sont clairement un amplificateur à tout cela. Elles vont une fois pour toutes clarifier le positionnement de certaines marques », estime Brice Auckenthaler, directeur associé d'expertsconsulting.

Reste que, si l'écoute du consommateur va prendre de l'ampleur, c'est toute la communication des marques qu'il faudra changer. « Les marques vont petit à petit prendre conscience que le message doit être transmis à une cible via d'autres consommateurs », analyse Philippe Delière. Pour ce dernier, il va devenir de plus en plus difficile de toucher le consommateur, que ce soit pour vendre ou pour communiquer, tant le nombre de médias est devenu important. « L'émergence des nouvelles technologies oblige les marques à restructurer leur réflexion, explique Christine Santarelli, fondatrice de l'agence interactive Duke. Ces dernières vont devoir s'adapter comme le ferait un acteur dans la vraie vie. » … réinventer le dialogue, les nouvelles règles d'or Volvo a ainsi été l'une des premières marques à comprendre l'enjeu d'une telle communication et à créer une interactivité, notamment via sa campagne Delarö (voir encadré p.10).

« Le message du constructeur automobile est devenu un espace de créativité. Le consommateur est sollicité via des forums, ou des films forwardés. Il devient une caisse de résonance », note le président de Wunderman. C'est donc toute la stratégie qui est à revoir. Notamment pour certaines cibles de plus en plus réfractaires à la publicité traditionnelle. Adidas a ainsi radicalement changé sa façon d'interpeller et de fidéliser ses clients. « Les nouvelles technologies sont en synergie avec notre offre, explique Richard Hullin, directeur marketing et communication de la marque. Quand nous proposons à nos clients d'aller rencontrer Zizou ou de faire un défilé de mode avec Laura Flessel, c'est via le Web ou le téléphone mobile. Ce sont des outils parfaits car ils vont droit au but. Nos clients ont envie d'informations claires et utiles. »

Un avis que partage Stanislas Magniant : « Il est désormais nécessaire de créer des teasings en amont via différents médias interactifs pour des communautés bien spécifiques. » Pour le compte de HP, le groupe Publicis a ainsi planché sur une expérience inédite de mécénat, la Hipegallery. Un concept qui repose sur une idée simple : exposer des talents dans un espace leur étant spécialement dédié. « Les jeunes artistes font partie d'une communauté très soudée et très réfractaire aux médias classiques. Nous avons donc créé du buzz en participant aux discussions en ligne de ces communautés ou en faisant du street marketing », résume Stanislas Magniant, qui regrette que les marques soient encore très échaudées quant au Net marketing. Et pourtant, il faut bien se rendre à l'évidence : certaines marques naîtront en identifiant des besoins à partir des blogs.

Blog, blog, vous avez dit blog ?

2004 aura été l'année Internet à tous les points de vue. Dans un premier temps, les ventes sur Internet ont explosé (celles de PriceMinister auraient progressé de 100 % au dernier trimestre 2004 pour s'élever à 84,4 millions d'euros HT, par exemple). Quant aux internautes, ils ne manquent plus à l'appel puisqu'ils sont désormais 24 millions à être rivés sur la Toile, dont 67 % en haut débit (selon une étude MSN France). Internet persiste aussi à être le média préféré des 15-25 ans et son utilisation s'est largement diffusée allant de pair avec une montée du taux d'équipement. Désormais, on se connecte pour s'informer en temps réel ou comparer les offres de produits. Notamment avec l'arrivée des blogs.

Selon une étude publiée par le cabinet Pew Internet & American Life, 32 millions d'Américains déclaraient surfer sur ces pages personnelles fin 2004, soit 27 % des internautes. Actuellement, un nouveau blog se crée toutes les 5,8 secondes aux Etats-Unis, pays où les blogs ont enregistré une progression de 58 % en 2004. Toujours selon Pew Internet, les bloggeurs sont majoritairement des hommes (57 %), jeunes (48 % ont moins de 30 ans), connectés en haut débit (70 %) et surtout des vétérants du Web (82 % de surfeurs depuis six ans et plus).

Si les lecteurs de blogs sont majoritairement des hommes, les femmes ont également fait leur entrée dans la blogosphère en 2004. Quant à la France, aucun chiffre n'a été encore publié. Bien que le décollage des blogs se soit également fait remarquer. Pour preuve, certains portails internet et des acteurs de la presse en ligne, tels que Le Monde.fr, se sont lancés dans l'aventure. 2005 s'annonce donc comme l'année de l'accélération des blogs.

Volvo, une campagne qui risque de faire école

En misant sur le Net et sur la complémentarité des médias, Volvo a réussi un coup de maître. Consciente d'avoir un profil atypique d'acheteurs, qualifiés par le constructeur de “familles modernes ouvertes aux nouvelles technologies”, la marque a parié sur la multiplication des canaux, un teasing original et des infiltrations dans les réseaux pour accompagner sa campagne TV Volvo Dalarö. « L'ensemble des ressources médias a été mis en place pour générer du trafic et solliciter notre cible au travers de médias hors-normes. Tout cela a été possible parce que la cible était adaptée et que le site avait une bonne ergonomie », explique Marc Espinasse, directeur commercial chez Mindshare, à l'origine du dispositif. Souvenons-nous… Sous une fausse identité, de faux internautes se connectaient sur des chats, des forums ou des blogs pour lancer des rumeurs autour d'un chiffre (le 32) et d'une ville (Dalarö).

Parallèlement, 32 bannières reprenant ces rumeurs étaient diffusées sur des sites, mais aussi dans la presse et en TV. Cinq jours après, Volvo finissait par révéler la supercherie. Sur le Web, les bannières invitaient cette fois les internautes à se rendre sur Volvocars.fr. Cette campagne “Volvo Dalarö”, diffusée il y a tout juste un an, a non seulement permis à la marque d'augmenter de 585 % le nombre de visiteurs uniques sur son site mais également de faire progresser de 60 % le trafic en concessions et de réaliser deux fois plus d'essais qu'en temps ordinaire. « Ce genre de campagne risque fortement de faire école dans d'autres secteurs. Il faut juste que les marques soient capables d'assumer de telles révolutions », assure Marc Espinasse.