Quand Dove se lance dans le capillaire

Dove vient de lancer six nouveaux produits destinés au soin des cheveux fragilisés et des cheveux abîmés ou très secs ; les capillaires bénéficiant d'une campagne TV et presse en avril, globales gamme et spécifiques. Objectif : continuer d'investir fortement sur ce marché dans lequel Dove détenait, fin 2004, 3,4 % de part des shampooings et 5,8 % des après-shampooings, trois ans après la diversification de Dove dans les capillaires. Présente en Europe et en France depuis 1991, la marque était d'abord connue pour son savon solide hydratant. Un positionnement “soin/hydratation” qui lui a permis de s'étendre d'abord sur la même catégorie savon/bain, en lançant des produits douche et bain (1991-1994), puis sur le marché des déodorants (1998), du soin du corps (2000). « Dans les études réalisées autour des autres marques capillaires du groupe Lever Fabergé (Timotei, Sunsilk, Organics), il est apparu que les consommatrices attendaient également de l'hydratation pour leurs cheveux », explique Delphine Peyrel, chef de marque Dove.

Dove quitte la peau pour le capillaire

La marque a pris alors la décision stratégique mondiale de sortir de son domaine historique qu'était la peau et de se lancer dans le capillaire. « C'était une extension difficile et différente, car nous ne nous adressions pas aux mêmes cibles, nous n'avions pas les mêmes interlocuteurs en distribution, ni les mêmes concurrents sur le marché. » Une étude qualitative exploratoire multipays (en moyenne quatre groupes par pays) a mesuré la pertinence de l'extension pour une marque comme Dove et cerné les attentes des consommatrices à son égard. « Une fois que l'étude a montré la crédibilité de Dove sur ce nouveau marché, raconte Delphine Peyrel, un test de concept a été réalisé en quali, en simultané dans plusieurs pays dans le monde et en Europe, dont la France, puis en quanti avec Bases (200 interviews exploitables). Une fois le mix développé (formule, parfum, pack, communication), une phase in-use a été réalisée afin de comprendre ce qui suscitait le réachat, la cohérence entre le produit et le concept. Ce sont des modèles très lourds mais qui apportent des informations sur les volumes, la cannibalisation, le recrutement en volume 1 et 2, et permettent de bâtir un plan financier. » En parallèle, la communication était prétestée sur story board auprès de quatre groupes de consommateurs (pour l'Europe dans les grands pays) pour voir comment elle renforçait la marque. Une fois la publicité créée, un test quanti en preview, réalisé par Millward Brown, a été mis en place pour calculer le taux d'efficacité de la publicité. « Dove fait partie d'une société qui a l'habitude de beaucoup tester », conclut Delphine Peyrel.