Promotion digitale: un potentiel à transformer

Lorsque l'on en maîtrise bien le maniement, la promotion passe en ligne du statut de simple levier opérationnel au statut de support stratégique d'une expression sophistiquée et vivante de la marque et de son territoire. Un lien privilégié et dynamique avec chacun de ses clients, une réponse pertinente aux faiblesses et à la monotonie structurelle des sites d'emplettes en ligne...

Le support digital permet aux enseignes de nourrir et de moderniser leurs mécaniques promotionnelles en les rendant plus interactives et réactives: en mouvement, elles sont plus ludiques ; libres de toute logistique, elles peuvent improviser, jouer de façon furtive ; ciblées dans leur diffusion, elles sont naturellement plus incisives en termes d'effet client. Les multiples études que nous avons réalisées chez ID Map montrent, à chaque fois, que le digital favorise la promotion et réciproquement.

Eviter la transposition pure et simple

Paradoxalement, la mise en place d'opérations promotionnelles en ligne n'est pas simple. Les acteurs du marché parlent de manque d'impact, de moindre émergence, de difficulté à sortir de la répétitive et élémentaire mécanique prix pour gagner en valeur et en exclusivité, de perturbations sur le parcours courses du e-shopper ou plus globalement, de perturbation tout court dans l'ergonomie générale du site. A l'analyse, nous observons que les mécaniques promotionnelles sont trop souvent bridées par une mise en signes qui cherche à transposer linéairement et littéralement les leviers du retail traditionnel sans chercher à les adapter aux spécificités du nouveau réseau. Tout d'abord, les mécaniques proposées n'exploitent en aucune manière le nouveau média. Les produits en promotion s'alignent sans interactivité ni jeu digital sur la présentation statique de l'offre catalogue... Le ton et le rythme de la promotion restent génériques et impersonnels, alors même que le client auquel elle s'adresse a un historique sur le site et s'est identifié (le ciblage du contenu des messages n'est pas perçu en test par les e-shoppers).

Plus fondamentalement, les opérations sont censurées par une intégration trop directe à un système d'e-merchandising qui ne leur correspond pas: parce qu'en magasin, on fait des zones promotions dans les allées centrales, on crée des icônes «Promotion» sur la page d'accueil des sites, alors que le client n'est pas obligé de cliquer dessus. Parce qu'en magasin, on massifie l'événement en multipliant les offres en îlots ou en tête de gondole, on regroupe côte à côte plusieurs références identiques en haut des pages produits: le produit se répète sans pour autant ressortir davantage. Parce qu'une information sur le lieu de vente suffit en magasin pour attirer l'attention, on se contente d'indiquer «promotion» sur le produit concerné dans la page web, au milieu d'un environnement beaucoup plus chargé en textes et en icônes: l'information se noie au milieu de toutes les informations fonctionnelles du site.

Apparaître et s'imposer pleine page à l'écran

Révéler le potentiel de la promotion sur Internet induit d'abandonner les automatismes du Web, de repenser les équivalences entre le réseau physique et le réseau on line, de revenir aux fondamentaux de ce qui fait la performance et l'attractivité d'une opération promotionnelle dans l'absolu. L'espace web suscite une relation différente à l'espace marchand... l'e-shopper est statique, concentré sur un parcours courses à l'échelle de l'écran. Dans ce cadre, créer l'événement, c'est apparaître et s'imposer pleine page, gagner en exclusivité, c'est traduire graphiquement le ciblage produit.

Favoriser la connivence et la proximité, c'est réinsuffler de l'humanité dans l'iconographie globale, relayer l'univers de la gamme et le privilège de son référencement, c'est ouvrir une fenêtre hors du site, vers l'univers virtuel de la marque. L'effet recherché est le même, mais le moyen se déplace. Penser Web, c'est d'abord penser contexte digital.

Clémence Sanlis, (ID Map):

«Il faut repenser repenser les équivalences entre le réseau physique et le réseau on line.»

Clémence Sanlis, directrice d'ID Map