Promod, trente ans et le vent en poupe

Discrète, voilà un adjectif qui s'applique parfaitement à l'enseigne de prêt-à-porter féminin Promod. Sans en avoir l'air, Promod fête cette année ses… trente ans. Un anniversaire qui s'accompagne de l'ouverture en mars prochain d'un magasin de 300 m2 sur les Champs-Elysées, à l'angle de la Galerie des Champs. Pure coïncidence ? C'est bien possible. Car chez Promod, les campagnes de publicité, on évite. D'ailleurs, si Promod a prévu de souffler ses bougies avec son personnel à la mi-juin, elle n'a pas encore décidé si elle déclinerait une opération anniversaire en magasin… « On est assez publiphobe, convient Francis Charles Pollet, P-dg du groupe. Si on a fait un peu de publicité par le passé, on en est revenu. Aujourd'hui on préfère mettre tous nos investissements de communication en magasins. » Un choix qui semble réussir à l'enseigne qui enregistre en 2004 une croissance de 15 %. « En fort décalage par rapport au marché», admet Francis Charles Pollet. Cet ancien de La Redoute a tout d'un homme heureux. C'est en 1975 qu'il rachète Le Castel, une petite chaîne de lingerie, comptant douze magasins principalement dans le Nord de la France. Il commence à transformer ces espaces en magasins Promod, en partant du plus grand, celui de Boulogne-Billancourt, pour ensuite étendre le concept à Roubaix, Douais ou encore Arras. Si en 1986, Promod compte une quarantaine de magasins, la croissance s'opère en 1987 après le rachat de Prémaman-Prénatal à La Redoute. « C'était un peu culotté à l'époque », explique Francis Charles Pollet. Ce qui permet au groupe de compter 150 magasins au début des années 90. Après un passage difficile en 1988, l'enseigne trouve un investisseur institutionnel hollandais, le groupe Kronestein qui détient aujourd'hui 40 % du capital. Promod décide alors de se développer à l'international. Tout d'abord en Belgique, en Espagne, en Italie et en Allemagne, puis en Suisse, au Luxembourg, en Autriche, et enfin en Europe de l'Est, via la Pologne, la Tchéquie ou encore la Hongrie.

La ruée vers l'Est…

Aujourd'hui, l'enseigne compte près de 400 magasins.Des succursales pour la plupart, sauf pour les zones les plus éloignées. Le Moyen-Orient, notamment, fonctionne sur un système de partenariats. « Le partenaire investit avec notre autorisation, il se charge du choix de l'emplacement et de l'embauche du personnel. Nous gérons tout le reste, de l'approvisionnement à l'implantation du produit en magasin », ajoute le P-dg. En 2003, l'enseigne s'implante en Russie et en Ukraine, à travers un système de partenariats. En revanche, nulle activité en Angleterre, ni dans les pays du Nord. « Nous avons fait en Angleterre une tentative qui s'est avérée infructueuse», concède le dirigeant de Promod. Aujourd'hui, la stratégie de l'enseigne est simple : « Densifier les pays d'implantation plutôt que de courir après de nouveaux pays.» 2005 verra donc une accélération des implantations en France, mais aussi en Italie, en Europe centrale, en Espagne et au Portugal. Au total, « 40 nouvelles succursales seront ouvertes en 2005 et une centaine de magasins vont être rénovés». A quoi il convient d'ajouter l'ouverture d'une vingtaine de magasins en partenariat dont une douzaine en Russie. Aussi discrète soit-elle, l'enseigne a des ambitions. « On ira en Asie, notamment en Chine. Mais quand, je n'en sais encore rien. Cela finira par être incontournable », estime Francis Charles Pollet. En attendant, le printemps verra l'ouverture d'un premier magasin en Inde, à Bombay. Côte rénovation, l'enseigne s'est fixée comme objectif l'année dernière de rafraîchir l'ensemble de son parc sous trois ans. « Nous rénovons entre 70 et 100 magasins par an, des rénovations light ou plus importantes suivant le cas », explique Francis Charles Pollet. De la peinture, en passant par le sol et la façade, sans oublier la vitrine, « fondamentale pour le magasin puisqu'elle permet d'accrocher ou non le chaland». Pour fidéliser sa clientèle, Promod mise sur un renouvellement constant de ses collections. Car, en plus de ses six collections majeures (Printemps, Eté, Plein Eté, Automne, Hiver et Fêtes), Promod lance des nouveautés tous les quinze jours en magasin. Les collections sont identiques pour tous les pays, à quelques exceptions près comme au Moyen-Orient où les jupes sont rallongées de quelques centimètres. Conçues par son propre studio de création, les collections sont également distribuées sur le site du groupe depuis juillet 2000. « Nous y réalisons un bon chiffre d'affaires, comparable à celui d'un bon gros magasin, et en forte croissance », précise le dirigeant de Promod. La mode selon Promod ? Du facile à porter, facile à acheter, destiné à un cœur de cible compris entre 20 et 30 ans. Le produit Promod se veut « le plus contemporain possible sans être en excès de mode, mais sans être trop classique non plus ». Plus moderne que Camaïeu, Promod est aussi plus décontractée que Zara, et touche une tranche d'âge plus souple que Naf Naf, ou encore Pimkie et Jennifer. Sur un marché très concurrentiel, les enseignes cherchent à se différencier pour être plus complémentaires que concurrentes. En France, Promod joue dans la même cour qu'Etam, Camaïeu et Naf Naf. A l'étranger, l'enseigne fait partie du trio de tête aux côtés de Zara et Mango. « Notre clientèle aime être dans le coup. Elle n'est pas accro à la mode. Nous n'avons pas la femme de tous les excès dans nos magasins», précise Francis Charles Pollet. Et de conclure : « Nous avons la chance d'avoir le bon vent. Nous allons tout faire pour que cela dure. » .

Un marché du prêt-à-porter en perte de vitesse

Si le marché du prêt à porter femmes de 15 ans et plus enregistre une croissance de 2 % en volume en 2004 (cumul Janvier-Novembre 2004), il affiche en revanche une baisse en valeur de 3 %. Le marché est tiré par les achats durant les soldes et les promotions (48 % des volumes d'achat) sur toutes les catégories de produits et également par le poids croissant des achats des petites pièces du haut - T-shirts, blouses, pulls, polos, sweats, tops - (53 % des volumes d'achat contre 50 % en 2001), ce qui contribue également à une dévalorisation du marché en 2004. Les organisés boutiques (chaînes textile de moins de 400 m2, moyen et haut de gamme, regroupant Etam, Camaïeu, Zara, Pimkie, Promod, 123, Caroll, Manoukian…) sont le premier circuit sur le prêt à porter femmes 15 ans et +, avec 25% de part de marché valeur (cumul Janvier-Novembre 2004) contre 23 % en 2001. Néanmoins, leur progression s'est ralentie sur 2004 après une excellente année 2003, subissant une forte dévalorisation des achats dans ce type d'enseigne.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2004 plus de 450 ME Parc de magasins près de 400 magasins dans le monde, dont 210 en France Surface moyenne des magasins entre 210 et 220m2 Effectifs environ 3000 personnes

Un marché du prêt-à-porter en perte de vitesse

Si le marché du prêt à porter femmes de 15 ans et plus enregistre une croissance de 2 % en volume en 2004 (cumul Janvier-Novembre 2004), il affiche en revanche une baisse en valeur de 3 %. Le marché est tiré par les achats durant les soldes et les promotions (48 % des volumes d'achat) sur toutes les catégories de produits et également par le poids croissant des achats des petites pièces du haut - T-shirts, blouses, pulls, polos, sweats, tops - (53 % des volumes d'achat contre 50 % en 2001), ce qui contribue également à une dévalorisation du marché en 2004. Les organisés boutiques (chaînes textile de moins de 400 m2, moyen et haut de gamme, regroupant Etam, Camaïeu, Zara, Pimkie, Promod, 123, Caroll, Manoukian…) sont le premier circuit sur le prêt à porter femmes 15 ans et +, avec 25% de part de marché valeur (cumul Janvier-Novembre 2004) contre 23 % en 2001. Néanmoins, leur progression s'est ralentie sur 2004 après une excellente année 2003, subissant une forte dévalorisation des achats dans ce type d'enseigne.