Procter démocratise la brosse à dents électrique

Lorsqu'en 2000, Procter & Gamble arrive sur le marché français de l'hygiène bucco-dentaire avec Fixodent, marque de crème adhésive pour appareils dentaires, il paraît évident que le quatrième acteur mondial de ce marché ne peut se contenter d'y jouer les observateurs. Deux ans plus tard, la firme de Cincinnati revient donc en force en annonçant le lancement de Crest SpinBrush. Une gamme de brosses à dents électriques qui cartonne aux Etats-Unis. Et dont le principal "plus" produit est son prix considéré par ses promoteurs comme "révolutionnaire". En effet, alors que le prix des brosses de la concurrence (Colgate et Signal) est, pour l'heure, supérieur à 10 euros, la gamme, dont le lancement est prévu en avril, sera proposée au prix maximum recommandé de 8 euros. « Nous pensons que les prix actuellement pratiqués sont un frein au développement de ce marché. En France, le taux de pénétration n'est que de 10 % alors qu'il est de 20 % pour le reste de l'Europe et même de 37 % aux Pays-Bas », indique ainsi Aurélie Bourdelet, chef de produit hygiène bucco-dentaire. En proposant à tous un produit plus accessible, Procter espère rééditer dans l'Hexagone, le succès remporté au Royaume-Uni où, trois mois après son lancement, la marque s'octroie 25 % du marché en valeur des brosses à dents électriques à piles. D'autant que l'absence totale de notoriété de la marque Crest en France n'est pas jugée comme un handicap. « Dans cet univers, les choix, avant d'être dictés par la marque, se font en fonction de l'innovation et du prix », poursuit Aurélie Bourdelet. Et de rappeler qu'avant de venir enrichir l'offre procterienne, le produit avait été commercialisé aux Etats-Unis sous la marque Dr Johns, lancée en 1999 par les inventeurs de la SpinBrush, une équipe de jeunes chercheurs indépendants.

Une gamme ludique

Car au-delà de son prix, SpinBrush se veut le fruit d'une innovation technologique, protégée par le dépôt de brevets. Innovation qui se caractérise par une double tête constituée, d'une part, d'une partie ronde, tournante et oscillante, et d'autre part d'une partie triangulaire fixe. Autre innovation brevetée, le manche coudé, à la manière des instruments dentaires, dont l'objectif est de faciliter l'accès aux endroits difficiles. Egalement breveté, l'emballage qui permet de visualiser les rotations de la brosse dans les linéaires, grâce à un bouton "essayez-moi". Jamais avare de démonstration, Procter a fait réaliser des études consommateurs destinées à démontrer les bénéfices de ces innovations. Dont les résultats ont été confirmés par des études cliniques. Selon ces dernières, SpinBrush, par rapport aux brosses manuelles, élimine jusqu'à 37 % de la plaque dentaire en plus sur la totalité des surfaces dentaires et jusqu'à 53 % de plus dans les endroits difficiles à atteindre. Des données qui ont conduit l'UFSBD (Union française pour la santé bucco-dentaire), dans le cadre de sa mission éducative, à établir un partenariat avec la marque. Mission qui devrait être facilitée par l'aspect de la brosse à dents. Aux côtés de la gamme classique, qui adopte des codes couleurs très paramédicaux, la ligne "Tendance" offre six couleurs qui permettront à chacun d'assortir l'instrument à ses envies. Toutes ces brosses adultes sont proposées avec un capuchon protecteur pour faciliter le nomadisme. Quant aux têtes, elles sont bien évidemment remplaçables. « Les têtes de rechange seront proposées, en lot de deux, au prix de 6 euros, soit 3 euros la tête. Un prix qui se rapproche de celui des brosses à dents haut de gamme, qui aujourd'hui représentent 23 % des volumes de ventes des brosses à dents manuelles », indique Aurélie Bourdelet. Côté enfants, Procter joue l'esprit ludique en offrant deux lignes en forme de jouets. L'une destinée aux filles avec des sirènes et des téléphones portables... l'autre aux garçons avec, pour respecter la tradition, des voitures de courses, des fusées et autres talkie-walkies. Pour entretenir l'effet collection, la gamme enfants, dont la tête n'est pas remplaçable, fera l'objet d'actualisation régulière. En ce qui concerne le plan marketing, la marque sera soutenue par une campagne de publicité TV signée D'arcy ainsi que par l'envoi d'un mailing auprès d'un million de foyers. Egalement au programme, des opérations de trade-marketing. Bref, des moyens conséquents pour un lancement qui en laisse prévoir d'autres pour la marque Crest.

EN BREF

Entre 2000 et 2001, le marché total des brosses à dents n'a enregistré aucune croissance en volume (104 millions d'unités). En revanche, en valeur, la croissance est de plus de 49 %, soit 187 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2001, grâce notamment aux brosses à dents électriques à piles. 4,7 millions de ces dernières ont été vendues pour une valeur de 75 millions d'euros, soit une évolution de 208 % par rapport à 2000. Les têtes de rechange représentent 50 % de ces ventes en volume et 21 % du chiffre d'affaires. En 2002, la part de marché valeur des brosses à dents électriques devrait être de 40 % contre 33,7 % en 2001 et 11,9 % en 2000. (source ACNielsen)