Prima devient marque ombrelle

Vingt-deux ans après son lancement et avec une diffusion payée France de 661 154 exemplaires (OJD 2003-2004), Prima demeure le premier mensuel féminin généraliste de France. Mais, à l'image d'un segment en perte de vitesse, son audience s'érode. Ainsi, selon la livraison de septembre 2004 de l'étude AEPM, son audience est en recul significatif, - 6,7 %. Face à cette érosion, qui touche l'ensemble des titres de la presse féminine généraliste, les éditeurs se sont lancés, depuis quelques années, dans une segmentation de l'offre qui se caractérise par le lancement de nom-breux hors-séries. Aujourd'hui, Prisma Presse passe à la vitesse supérieure en lancant un trimestriel. En le baptisant Prima Maison, le groupe surfe sur une tendance forte. Selon une étude des NMPP, les ventes de la famille maison, sur la seule année 2003, ont augmenté en valeur de 4,4% et en volume de 3,1 %. Et sur dix ans, selon l'Observatoire de la Presse de l'OJD, l'indice d'évolution de la diffusion France payée de la famille maison, décoration, bricolage et jardin est passé de 100 à 112. Une évolution qui s'explique aussi bien par l'arrivée de nombreux nouveaux titres que par un accroissement de l'audience. “Il y a quatre ans, les femmes des foyers A B + étaient 39,2 % à lire au moins un magazine de la famille maison-jardin-décoration et 25,1 % à en lire au moins deux. Aujourd'hui, elles sont 41,3 % à en lire un et 28,8 % à en lire deux”, peut-on ainsi lire dans l'étude AEPM de septembre dernier.

Quatre en un

Bref, avec ou sans 35 heures, le recentrage sur la maison est bel et bien une tendance lourde des dernières années. Pour preuve, lancé il y a quatre ans, le bimestriel Maison Créative enregistre régulièrement des records de vente. Après avoir progressé de 61 % en 2002, de près de 20 % en 2003, sa diffusion payée France connaît une nouvelle envolée, + 23 %, à 184 492 exemplaires (OJD 2003-2004 DSH), 961000 lecteurs AEPM (cumul juillet 2003/juin 2004). Pour s'imposer sur ce segment, qui accueille, depuis janvier 2005, un nouveau bimestriel Espritdéco, Prisma, outre la force de la marque, mise sur un positionnement original qui consiste à traiter en profondeur les quatre facettes de l'art de vivre : décorer, cuisiner, recevoir, jardiner. Le tout à travers une approche qui se veut à la fois esthétique et pratique. « Le titre vise clairement le public des féminins, des femmes actives et hédonistes attachées à l'art de vivre et qui conçoivent leur maison comme un lieu ouvert aux autres », estime Fabrice Boé, éditeur du pôle féminin et directeur général de Prisma Presse en charge des magazines. Soutenu par une campagne d'annonces presse dans les différents titres Prisma (Prima, Femme Actuelle, Télé-Loisirs, Télé 2 semaines, Gala, Voici, Cuisine Actuelle), par de l'affichage (Insert) et des mises en avant, le trimestriel cible les marchés publicitaires classiques, enseignes de décoration, d'ameublement…, mais aussi « tous les annonceurs ouverts à la nouveauté », dixit Fabrice Boé. Première déclinaison pérenne du titre, le lancement de Prima Maison n'est peut-être que la première étape d'une extension de marque. Le travail, qui a précédé la sortie de Prima Maison, a en effet permis d'identifier de nouveaux territoires d'expression et d'autres idées pour Prima.