Presse Télévision. Le marché reprend son souffle

Il y a comme une volonté apparente de calmer le jeu chez les éditeurs de presse TV. « Le marché est en plein atterrissage et montre la capacité de résistance de ce segment de presse, estime Olivier Meinvielle, directeur général adjoint d'Interdeco, régie d'Hachette Filipacchi Médias. L'extension de l'offre a créé une grande déflagration mais également donné un coup de fouet aux éditeurs, régies, rédactions ; à tous les membres d'une famille qui vivait bien et confortablement bien. » « Les positions semblent à peu près stabilisées », note, de son côté, Denis Berriat, éditeur du pôle TV de Prisma Presse (Télé-Loisirs, Télé 2 semaines, TV Grandes Chaînes et Prisma TV). Les évolutions à la hausse et à la baisse se font plus douces, ce qui correspond davantage à la norme de cet univers de presse où les parts de marché se gagnent ou se perdent dans la durée, « mais, ajoute-il, ce qui a changé, c'est que les positions ne sont plus acquises, la concurrence est beaucoup plus accrue qu'avant 2004 ».

2004, la rupture

L'onde de choc créée par le lancement des quinzomadaires n'en finit pas d'avoir des répercussions sur son évolution et sur la guerre de tranchée que se mènent les trois groupes qui s'affrontent sur ce marché (Emap France, passée dans le giron de l'Italien Mondadori, HFM et Prisma Presse). Ceux qui ont cru voir une ouverture dans cette extension de l'offre en ont vite été pour leurs frais. Ainsi le charme d'Adriana Karembeu, bombardée rédactrice en chef adjointe, n'a pas suffi à imposer Télé Showbiz lancé en janvier dernier par Fox Media, éditeur de Casting Magazine. Quant à 15 jours de Télé, il a, pour sa part, disparu corps et bien en début d'année. Difficile de rentrer sur ce marché sans avoir les moyens adaptés à son poids. Selon l'observatoire de la diffusion 2005 de l'OJD, ce sont 16 599 504 exemplaires qui sont vendus en moyenne chaque semaine (sur un univers de concurrence de douze titres, incluant les suppléments TV Hebdo et TV Magazine). La presse télé représente, par ailleurs, à elle seule quelque 840 millions d'exemplaires publiés l'an dernier, soit 41,1 % de la presse magazine, avec des champions de la diffusion comme Télé Z (1,7 million d'exemplaires), Télé 7 Jours (1,6 million), Télé-Loisirs (1,3 million), Télé Star (1,2 million) sans parler des suppléments TV comme TV Magazine (4,59 millions d'exemplaires) et TV Hebdo (1,76 million). Un poids considérable qui fait trembler le secteur à chacune de ses évolutions. Le recul de 4,6 % de sa diffusion 2005 a ainsi largement impacté la baisse globale de l'ensemble de la presse (- 2,14 % dont 2,85 % pour la presse magazine). Il en va de même côté audience du fait du recul de 1,1 % des hebdos TV l'an dernier. Le lancement des bimensuels de Prisma Presse, Télé 2 semaines et TV Grandes Chaînes, est directement montré du doigt. « J'étais le premier à dire que ces lancements se traduiraient par une destruction de valeur, déclare Olivier Meinvielle. La réalité de la diffusion et des recettes publicitaires montre que s'il n'y a pas eu destruction, il n'y a pas eu création. » Un avis qui n'est évidemment pas partagé par Denis Berriat chez Prisma : « Même si Télé-Loisirs en a souffert, nous gagnons plus d'argent qu'avant. Pour le reste, nous sommes avant tout entrepreneurs et non autorité supérieure du marché. »

Succession de nouvelles formules

La baisse globale de la diffusion de l'ensemble des titres en 2005, à la seule exception de TV Grandes Chaînes (+ 25 %) qui inverse au passage la tendance négative de Télé 2 semaines (- 11,9 %) a cependant provoqué des réactions en chaîne des éditeurs. On assiste, en effet, depuis quelques mois, à une succession de nouvelles formules. « Nous sommes sur un marché mature, un marché d'évidence pour le lecteur, un peu comme un produit de consommation, ce qui est à la fois une force mais augmente la difficulté à lui donner une dynamique », analyse Pascal Tranchecoste, directeur d'édition de Télé Poche et Télé Star. L'ex-filiale française d'Emap a d'ailleurs ouvert la voie des changements de formules dès septembre 2004 avec Télé Star puis, un an après, avec Télé Poche qui n'a notamment pas hésité à agrandir son historique format pour l'occasion. « Ce sont maintenant les deux hebdos TV vendus en kiosque les plus dynamiques », se félicite Pascal Tranchecoste. L'un comme l'autre ont notamment renforcé leur partie magazine, côté people pour le premier et thématiques pour le second. Un axe globalement adopté par les titres. « La partie magazine intervient beaucoup dans la dimension familiale qu'a cette famille de presse, note Dominique Levy, directrice du département médias de TNS Sofres. Dans les groupes quali, les lecteurs soulignent très souvent “qu'il y en a pour tout le monde dans ces magazines”, ce qui est une vertu, pas si fréquente que cela, qu'ils ont raison de mettre en avant ». Une vertu prise en compte par Télé 7 Jours dans la nouvelle formule lancée le 24 avril dernier. « Le marché a été chahuté, mais j'ai le sentiment que chacun retrouve peu à peu sa niche et la nôtre est d'affirmer le positionnement familial du titre, explique Thierry Moreau,directeur de la rédaction, et de préciser : «Il doit y avoir à picorer pour tout le monde ». L'hebdomadaire a, par ailleurs, créé « des espaces de préconisations pour aider les lecteurs à mieux choisir leur programme au travers des pages “Voir” et enrichi la double page d'avant programmes que nous sommes les seuls à avoir », ajoute Thierry Moreau. Les grilles de programmes ont été reclassées, en rapprochant celles de TPS et de Canal +, tandis que l'exposition des chaînes gratuites de la TNT a quasiment triplé.

Effet TNT

« Nous n'avions pas assez mesuré l'impact que pouvait avoir la gratuité et l'explosion de la TNT à amorcer le changement de Télé 7 Jours », reconnaît Thierry Moreau. La campagne de promotion de 2 M€ déclinée en télévision, radio et affichage, qui a accompagné la nouvelle formule, soulignait d'ailleurs bien que l'hebdo était “plus clair et plus fort en TNT”. TV Hebdo annonçait aussi la couleur en se positionnant comme “le magazine qui regarde les mêmes chaînes que vous” dans sa campagne de communication de juin dernier, déclinée en affichage et radio. « Pendant qu'on assistait à une sorte de course à qui mettrait le plus de chaînes dans ses pages, l'arrivée de Télé Grandes Chaînes destiné aux 70 % de gens qui ne regardent que six chaînes nous a interpellés », explique Florence Raillard, directrice de la rédaction de TVHebdo. « Le boom de la TNT gratuite nous a convaincus de nous recentrer sur les habitudes des téléspectateurs en consacrant quatre pages quotidiennes aux chaînes gratuites, les plus regardées par les lecteurs de PQR, et deux aux payantes, à l'inverse d'avant », précise-t-elle. Le supplément télé du Groupe HFM donne également la possibilité aux quotidiens partenaires de personnaliser les pages locales par l'intégration des chaînes régionales ou périp hériques . Ce changement de fond est également visible dans la légère diminution d u f o rma t d u magazine, dans le logo et dans la maquette de la Une qui intègre une colonne détaillant le sommaire « pour éviter les surpromesses », souligne Florence Raillard. L'explosion de la TNT gratuite, beaucoup plus rapide que ce qu'avaient pu prévoir les spécialistes, a même déjà fait naître un magazine TV spécifique, Télé TNT Programme. Lancé le 3 avril dernier, cet hebdomadaire vient rejoindre Télé Câble Satellite Hebdo au sein du groupe Hommel. « C'est dans la droite ligne de ce qui est notre marque de fabrique, à savoir être différent en ciblant les chaînes de complément, précise François Viot, directeur des rédactions. La TNT est une lame de fond qui n'a pas eu d'équivalent aussi rapide sur le câble et le satellite et nous ne sommes qu'au début de quelque chose d'assez grandiose. » A peine né, le magazine va d'ailleurs déjà connaître une évolution à la rentrée. « Nous l'avons lancé à l'occasion du premier anniversaire de la télévision numérique terrestre, pour coller au marché, explique François Viot. Le mois de septembre correspond à une nouvelle étape de l'évolution de la TNT, celle du déploiement sur 65 % du territoire ». Télé Câble Satellite Hebdo va également étoffer son contenu, en partie pour les mêmes raisons et aussi pour renforcer la partie guide des programmes.

Prime aux primes

Aux programmes les plus complets possible, les éditeurs de presse TV ont ajouté l'offre quasi systématique de plus produits destinés à séduire leur lectorat mais également à l'élargir. La voie a été ouverte par Télé Poche, vite suivi par Télé Star. « Selon les semaines, nous représentons 60 % à 80 % des offres couplées proposant un magazine TV + un DVD », note Pascal Tranchecoste. Des offres soutenues systématiquement en TV, affichage et dans les pages des titres de l'exfiliale d'Emap. « C'est un marché extrêmement réactif aux offres jumelées, ajoute Denis Berriat. Prisma en propose régulièrement depuis le début de l'année avec Télé Loisirs et Télé 2 semaines. Sans plus produit, nous perdons des parts de marché .» Pas de DVD en revanche, avec Télé Grandes Chaînes, « car la bonne progression des ventes et des abonnements ne le nécessite pas », selon Denis Berriat. Cet été, le groupe a, par ailleurs, lancé le premier hors-série de Télé 2 semaines, consacré aux héroïnes de la série “Desperate Housewives”. Vendu 4, 90 euros, avec un tirage de 150 000 exemplaires, il est resté en vente de mi-juin à fin août.

Pub en progression

Les initiatives prises par les éditeurs du marché ont déjà amélioré la situation du côté des investissements publicitaires drainés par le média. L'exercice 2005 s'était, en effet, soldé par un déficit de 222 pages de publicité par rapport à 2004, année jugée comme exceptionnelle du fait du lancement des quinzomadaires et de l'attrait de la nouveauté qu'ils représentaient. 2006 s'annonce, pour l'instant, plutôt bien pour la catégorie. Selon TNS Media Intelligence, la pagination publicitaire est, en effet, en progression de 3,40 % à 7 561 pages (hors encarts, sur la période janvier-mai 2006/ janvier - mai 2005). Télé 2 semaines (+ 22 %) et Télé Z (+ 15,70 % signent les deux meilleures progressions, suivis de loin par TV Hebdo (+7,60 %). Côté secteurs, pas de grands changements dans la composition du tiercé gagnant, composé de la distribution, des services et des télécommunications. « Si les parts de marché évoluent du fait de l'arrivée de nouveaux titres, le secteur des télécommunications, porté par la TV par ADSL et par la personnalisation du téléphone mobile, recule en poids du fait d'une moindre pression des acteurs de la personnalisation et une montée des services portée par les organismes de crédit, note Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. « Quelle que soit la cible visée, cette presse permet d'atteindre un taux de pénétration exceptionnel. Nous l'utilisons fréquemment, particulièrement les suppléments TV de la presse régionale, très intéressants pour le secteur de la distribution spécialisée », affirme Patrick Gouyou-Beauchamps, patron de l'agence Ecran Média qui compte dans son portefeuille des clients comme le groupe d'assureur Macif ou le vépéciste Camif. Pour le relancement de l'image de marque de la Macif, mis en avant dans un plan médias ambitieux en TV et presse, Ecran Média a, en revanche, uniquement choisi cette fois Canal + Magazine et Canal Satellite Magazine. « Il s'agit d'une campagne d'image à connotation sociétale pas adaptée à ce média, explique Patrick Gouyou-Beauchamps. Ces deux titres étaient intéressants par leur aspect qualitatif et parce qu'ils ils étaient l'un et l'autre en numéro double cet été, garantie d'une reprise en main très forte. » Le secteur des assurances est également fortement c o n s omma t e u r d e c e segment presse à l'image de Direct Assurances. « C'est un de nos vecteurs privilégiés avec la presse centrée sur l'univers automobile , confirme Olivier Lamarque, directeur du marketing et de la communication de la société qui y communique quasiment en permanence. Nous sommes pour sa puissance et pour son coût contact, un des plus faibles du marché. Via le marketing direct, nous pouvons mesurer nos remontées de façon précise et nous avons un historique d'une dizaine d'années. » Un historique qui prend évidemment en compte les quinzomadaires. « Jusqu'à présent, nous avons obtenu des résultats très différents de l'un à l'autre qui nécessitent de faire des tests en grandeur réelle à partir des profils de lectorat », conclut Olivier Lamarque.

Prisma zoome sur les comportements de lecture

« C'est la première fois en France qu'on réalise ce type d'étude comportementale pour connaître la façon dont se construit l'audience d'un numéro donné d'un magazine TV », souligne Véronique Moulin, directrice commerciale adjointe du pôle loisirs de Prisma Presse. Le groupe a, en effet, fait appel à l'institut ICL pour mener par téléphone 6 000 interviews d'un échantillon représentatif des 15 ans et plus. Le questionnaire demandant alors de préciser quel numéro a été lu et dans quelles parties et pendant combien de temps. Objectif : balayer l'ensemble des critères d'audience des magazines. Les résultats sont présentés par familles de magazines, hebdomadaires payants, suppléments de quotidiens et quinzomadaires. A la question de savoir quels sont les numéros consultés chaque jour, on ne sera pas surpris de constater que l'essentiel de la lecture est faite sur le numéro présentant les programmes de la semaine ou de la quinzaine en cours (79,3 % pour hebdomadaires payants, 88,5 % pour les quinzomadaires et 84,5 % pour les suppléments TV). « En revanche, plus d'un quart (27 %) des lectures des hebdos portent sur le numéro présentant les programmes de la semaine à venir, c'est-à-dire le numéro que vous avez acheté en kiosque dès lundi et qui présente les programmes de samedi. Ce chiffre est de 9,2 % pour les quinzomadaires qui bénéficient d'une durée de vie plus longue et de 10,3 % pour les suppléments qui ont un plus faible contenu rédactionnel », précise Véronique Moulin. Concernant la répartition des contacts par familles, « on constate que les actes de lecture sont ramassés sur la période des programmes, même si les hebdos génèrent plus de contacts pendant la semaine de parution ajoute Véronique Moulin. Et ce, sachant que les quinzomadaires bénéficient de deux fois plus de reprises en mains, donc un volume au global très supérieur aux hebdos et aux suppléments ». L'étude relève qu'au moment où les programmes présentés arrivent à l'antenne, les suppléments ont acquis 20 % de leur couverture, les hebdomadaires payants 50 % et les quinzomadaires 30 %. Naturellement intéressé par les quinzomadaires, le groupe Prisma souligne que ces derniers conquièrent un tiers de leur couverture totale durant cette deuxième semaine de programmes. « Au lancement de Télé Deux semaines et Télé Grandes Chaînes en 2004, on s'est posé des questions comme celles de savoir s'ils seraient autant lus qu'un hebdomadaire, aussi longtemps et quelle partie du magazine serait encore lue au bout de la première, de la seconde et de la troisième semaine, raconte Véronique Moulin. Des informations importantes pour les actions de communication ponctuelles. Cette étude ne nous a pas déçus. »

Télé Magazine rajeunit pour ses 50 ans

S'il est un titre de presse qui peut regarder sereinement l'ouverture des écrans de télévision à la publicité de la distribution, c'est bien Télé Magazine. Son mode de distribution aux caisses des grandes et moyennes surfaces lui interdit de fait de mettre en avant telle enseigne plutôt que telle autre. « Nous nous privons d'une manne, mais c'est la contrepartie de notre partenariat avec les distributeurs qui nous commercialisent », explique Nicolas Sauzay, directeur délégué d'Axel Springer France. Et ce dernier d'ajouter : « Non seulement nous ne serons pas touchés, mais ce sera peut-être une opportunité pour nous, car si la distribution réussit à augmenter le flux dans ses magasins, nous en serons les premiers bénéficiaires. Même s'il n'est pas évident qu'ils aient en TV une puissance de feu différente de celle qu'ils ont en PQR et presse magazine, médias qu'ils utilisent massivement. » L'hebdomadaire, qui a fêté ses 50 ans en octobre 2005, s'est lui aussi offert, en avril dernier, une nouvelle formule. Une évolution qui s'est traduite par une présentation plus ergonomique des grilles qui permet de présenter chaque jour les programmes de 60 chaînes au lieu de 50 dans la formule précédente. Les chaînes gratuites de la TNT y sont maintenant présentées sur une page complète. Télé Magazine a également pensé aux téléspectateurs frontaliers en réintégrant dans ses pages un certain nombre de chaînes étrangères. L'hebdomadaire TV propose aussi de nouvelles rubriques, comme une sélection de programmes sportifs, pour enfants ou pratiques pour la famille. Les accros du Sudoku disposent pour leur part dorénavant de 48 grilles. Comme ses concurrents vendus en kiosque, Télé Magazine doit remonter la pente, tant en termes de diffusion (- 10,6 % OJD - DFP 2005) que d'audience (- 16,5 % AEPM 2005). « Nous avons nous aussi été pénalisés par l'arrivée des quinzomadaires dans les magasins qui disposent d'un rayon presse, raconte Nicolas Sauzay. En revanche, nous apportons un véritable service dans les endroits où il n'y a pas un point de vente presse à la ronde. » Par son mode de distribution, le magazine TV est également en concurrence avec des titres comme Quinzo Leader diffusé chez Leader Price, ou TV U, commercialisé chez Système U. Ses concurrents s'appellent également Hollywood, Wrigley's, Bic, etc. « La caisse des grandes surfaces est un endroit où se livre une guerre encore pire qu'en kiosque », sourit Nicolas Sauzay. Mais avec Télé Magazine et également avec les mensuels Vie Pratique Madame et Vie Pratique Gourmand, le groupe Springer dispose d'une force de frappe non-négligeable pour toucher les clients des grandes surfaces, « des clients qui fréquentent leurs points de vente deux fois et demie à trois fois par mois pour les hypermarchés, plus souvent pour les supermarchés de proximité », précise Nicolas Sauzay.