Presse Télé Un marché en pleine reconstruction

Pour la presse TV, il y aura clairement un avant 2004 et un après 2004. En effet, rarement marché aura été autant bouleversé en quelques mois. Et pas n'importe lequel puisqu'il s'agit ni plus, ni moins du premier marché de la presse magazine, un poids lourd qui représente 18,5 millions d'exemplaires diffusés auprès de 38 millions de lecteurs, soit 80 % des Français. Endormi depuis pas mal d'années - suite au lancement de Télé Loisirs et des suppléments TV à la fin des années 80 -, il s'est brutalement réveillé cette année pour accoucher de six nouveaux titres, bouleversant au passage un certain nombre de repères. L'événement le plus notable étant le lancement d'une nouvelle périodicité, venue d'Allemagne, baptisée quinzomadaire et initiée par Prisma Presse avec Télé 2 Semaines et TV Grandes Chaînes, deux magazines qui mettent également en avant des prix inférieurs à ceux pratiqués par la concurrence. Cette nouvelle périodicité a également été adoptée par des titres plus marginaux comme 15 Jours de Télé, de la société Ecos, et TV Envie lancé par Auchan et GSRégie le 2 janvier, et passé à ce rythme le 26 juin dernier. « On rangeait jusqu'à présent la presse TV dans la catégorie des marchés matures, sans autre évolution possible que celle d'aller vers le plus - plus de chaînes, plus de segmentation - et l'arrivée des quinzomadaires en relance l'intérêt », note Virginie Jambry, directrice du département presse de MPG. On est, en revanche, moins bien armé sur la diffusion qui reste encore relativement opaque et on espère qu'on ne découvrira pas en fin d'année des choses que l'on a pas forcément anticipées. »

Risque de cannibalisation

Lauréat du meilleur lancement dans le cadre du Prix 2004 des magazines de l'année organisé par le SPMI (Syndicat pour la presse magazine), Télé 2 Semaines a, en effet, fortement contribué à changer la donne. Avec une diffusion de 2 millions d'exemplaires au bout de trois mois, il signe le plus beau lancement de presse depuis celui de Salut Les Copains en 1960, « provoquant une vraie révolution, un vrai séisme », n'hésite pas à dire Véronique Moulin, directrice commerciale adjointe en charge du pôle loisirs de Prisma. A la fin du premier semestre, sa diffusion s'établissait à 1,5 million d'ex- emplaire et celle de TV Grandes Chaînes, né le 5 avril, à 850 000 exemplaires, ce second ayant pris des points au premier. « Télé 2 Semaines s'est stabilisé, mais à un niveau très élevé, estime Denis Berriat, éditeur du pôle TV de Prisma. TV Grandes Chaînes lui a effectivement pris un peu de lecteurs, ce qui est logique, car si ce n'est pas le même concept, c'est la même périodicité et, plus généralement, quand on est récent sur un marché, on perd plus facilement des acheteurs. » Un effet de vase communicant qui conforte la concurrence dans son interrogation voire son scepticisme face aux quinzomadaires. « Prisma Presse a jeté le trouble et en même temps lancé une nouvelle réflexion chez les éditeurs, analyse, par exemple, Christophe Bonnet, directeur commercial d'Emap Star. Nous avons, pour notre part, choisi de ne pas nous précipiter et de renforcer nos marques phare et l'évolution des nouveaux titres semble nous donner raison. » L'arrivée des quinzomadaires a eu des répercussions sur la quasi-totalité des titres. Les moins touchés ont été Télé Z, premier à avoir mis en avant un prix bas, et Télé 7 Jours. « Cela tient à la force de la marque, explique Patrick Mahé, directeur de la rédaction. Elle permet de faire la différence avec les quinzomadaires dont le concept même détruit la valeur économique et éditoriale d'un magazine TV. » Le plus touché par l'arrivée de ces titres est Télé Loisirs, vaisseau amiral de Prisma. « C'était le titre qui enregistrait la meilleure progression depuis 1998 et également le plus gros en vente au numéro donc le plus exposé », relativise Denis Berriat. L'hebdomadaire de Prisma Presse a réagi à cette concurrence interne en musclant sa partie actualité d'une part, et en communiquant autour d'un jeu-concours permettant de gagner 1 million d'euros, d'autre part. Tout en s'attachant à limiter les dégâts sur Télé Loisirs, le groupe a, par ailleurs, déjà modifié la structure de TV Grandes Chaînes. Depuis fin juin, le quinzomadaire axé sur l'actualité et les programmes des six grandes chaînes herziennes inclut, en effet, les programmes de RTL 9 et TMC, « car les téléspectateurs d'Alsace-Lorraine et de la région Paca qui y ont historiquement accès les considèrent comme des grandes chaînes comme les autres », souligne Denis Berriat. Le titre créé pour s'adresser aux 40 millions de Français qui ne reçoivent pas les chaînes du câble et du satellite se défend toutefois de faire là machine arrière. « Ce serait une énorme erreur d'aller à l'inverse de ce qui fait sa force, poursuit Denis Berriat. RTL9 et TMC ne sont pas dans les grilles mêmes, mais à part. » Une campagne TV diffusée sur les deux chaînes fin juin signalait cette évolution. Avec 850 000 exemplaires diffusés après seulement trois mois d'existence, TV Grandes Chaînes est, aujourd'hui considéré comme un succès par Prisma Presse. Dans les jours qui ont suivi son lancement, Axel Ganz, P-dg du groupe, avait indiqué : « Nous avons mis en kiosque 1,5 million d'exemplaires pour le lancement afin de ratisser large. Nous savions que c'était trop, mais nous n'avions pas vraiment d'objectifs ; un démarrage à 400 000 exemplaires aurait déjà été bien. » Ce dernier se fixait toutefois un objectif à atteindre à terme puisqu'il ajoutait : « En revanche, une évolution qui situerait le titre en dessous du million serait problématique. » Si, avec un prix bas de lancement (0,50 euro), le titre a séduit les lecteurs, il n'en a pas été de même au début avec les kiosquiers. « Certains kiosquiers ne l'ont effectivement pas mis en avant comme il l'aurait fallu, reconnaît Axel Ganz. Mais il faut les comprendre, c'est pourquoi nous avons rapidement dit que le prix passerait à 0,80 E. »

Les historiques bétonnent leur position

L'effet quinzo a, en bonne logique, amené les magazines bien installés sur le marché à réagir. TV Magazine, le supplément TV hebdomadaire de nombreux titres de presse quotidienne édité par la Socpresse, a choisi de couper la poire en deux. Depuis le 24 avril dernier, il propose chaque semaine treize jours de programme, les six derniers jours étant présentés comme des prévisions. D'autres ont choisi de ne pas toucher à leur grille, mais de renforcer les parties magazine. C'est le cas de Télé 7 Jours qui, comme l'indique Patrick Mahé,« à fait évoluer la partie art de vivre en l'identifiant à des personnalités connues du monde de la télé et, quand un sujet domine, on ne le distille plus par séquence, mais on le traite sur 4 à 6 pages. » Comme le précise Pascale Levesque, directrice d'études chez Interdeco Expert : « Quand on analyse la structure du contenu de l'ensemble de la presse TV, c'est Télé 7 Jours qui a la troisième partie magazine la plus importante avec 23 % devant Télé Star, 22 % et Télé Loisirs 20 %, alors que les quinzomadaires ont une partie entre les programmes qui est plus une aide à la sélection. » L'hebdomadaire TV de HFM (Hachette Filippachi Medias) a également accentué l'attractivité de sa couverture par de nouveaux codes couleurs et des titres forts « qui ne survendent pas l'intérieur du magazine », précise le directeur de la rédaction. Des couvertures très axées sur la télé-réalité que le titre s'attache à décrypter depuis trois ans. Télé 7 Jours a également lancé une grosse opération marketing, « qui a été interprétée à tort comme une réponse aux quinzomadaires, car nous l'avons mise au point avec Universal, en septembre 2003, lorsqu'il n'y avait pas l'ombre d'un quinzomadaire à l'horizon », se défend Patrick Mahé. Depuis le 15 mai dernier, toutes les deux semaines, le magazine met en vente 250 000 exemplaires intégrant un CD réalisé avec Universal célébrant les vingt ans du Top 50 (6,95 euros + 0,95 euro pour le magazine, prix de vente habituel). L'opération est appelée à durer deux ans pour permettre aux lecteurs de se constituer une collection, chaque CD présentant 10 titres sur les 500 recensés par Universal. « On le propose toutes les deux semaines, car c'est le délai qu'il faut pour presser les disques, précise Patrick Mahé. C'est un outil qui permet d'optimiser les ventes. » 150 000 exemplaires ont été vendus en sept jours, soit 50 % de plus que la norme requise pour se voir attribuer un disque d'or. Les responsables d'Interdeco visent un disque de platine à 300 000 exemplaires, voire de diamant à 1 million d'exemplaires vendus. Cette collection a été soutenue par une campagne de promotion plurimédia incluant un spot TV. Cette vogue de la prime qui touche l'ensemble de la famille presse a également séduit Télé Poche qui s'est également essayé au plus produit, le 10 mai dernier, en proposant le DVD du spectacle des Robins des Bois. Plus généralement, le magazine d'Emap a réagi, pour sa part, aux bouleversements ambiants en misant sur son histoire. Il a ainsi fêté en fanfare son numéro 2000, du 7 juin dernier, en sortant pour l'occasion quatre couvertures différentes Collector “Génération Télé Poche” et en insérant un cahier spécial sur les stars de cette génération et leurs commentaires sur le titre. Comme le dit Jean-François Moruzzi, directeur des rédactions de Télé Poche et Télé Star : « On est plus petit que les autres. On doit donc bouger plus et plus souvent que les autres. » Le titre qui se présente comme “le magazine de télévision familial recommandé par les juniors” travaille à enrichir son contenu rédactionnel pour apporter des réponses aux attentes de chacun. Télé Poche, qui se dit donc proche des juniors, leur propose ainsi, depuis quelques mois, un nouveau rendez-vous, le Télé Pock, un mini magazine à réaliser soi-même sur les événements qui font leur actualité : Lara Croft, Toy Story, Pokémon, le sport... « Nous ne sommes pas dans un sentiment d'urgence, mais plutôt dans l'état d'esprit de se dire qu'il y a une redistribution des cartes qui doit nous faire réfléchir à des évolutions, indique Jean-François Moruzzi. Cela ne passe pas par un changement de format, car c'est ce qui fidélise nos lecteurs, ni de périodicité, car nous voulons rester proche de l'actu. » Cette proximité avec l'actualité de la TV et des stars qui la font est encore plus le point fort de Télé Star. « Télé Star a d'ailleurs renforcé cette partie éditoriale depuis l'arrivée des quinzomadaires car, si le titre a été le seul à enregistrer une légère augmentation de sa vente au numéro l'an dernier, il a été touché par leur arrivée, reconnaît Jean-François Moruzzi. Nous allons continuer à faire évoluer les rubriques d'ici la fin de l'année. »

Télé Magazine défend son territoire

Si tous les titres affûtent leurs armes pour affronter une situation à laquelle ils n'étaient pas vraiment préparés, c'est encore plus vrai pour Télé Magazine. Le champion des progressions de diffusion comme d'audience est, en effet, attaqué dans sa spécificité même, à savoir son système de diffusion. Jusqu'il y a peu, l'hebdomadaire d'Axel Springer occupait seul le créneau des grandes surfaces. L'arrivée sur son pré carré de TV Envie, lancé par Auchan et GSRégie, a eu pour conséquence de le déréférencer des magasins de l'enseigne nordiste. Une nouvelle concurrence se développe également du fait de Télé Leader. Vendu jusqu'alors dans les magasins Leaderprice, le titre édité par Daniel Jubert vient, en effet, de commencer à se décliner sous le nom de TVU dans les magasins du groupe Système U. « Le déréférencement d'Auchan joue fortement dans les 19 % de baisse de diffusion de Télé Magazine, confirme Diane de Jouvenel, éditeur du titre chez Axel Springer. En ce qui concerne Système U, la donne est différente car les deux titres seront présents, ce qui devrait, au contraire, nous permettre d'étendre notre diffusion dans des magasins supplémentaires. » N'empêche, la décision des responsables d'Axel Springer de lancer une nouvelle formule en juin dernier montre bien la volonté de Télé Magazine de ne pas perdre trop de plumes dans la bagarre. « Il est vrai que le marché ne sait pas trop où il va car les hebdomadaires TV sont souvent les locomotives des groupes, des locomotives qui avançaient jusqu'ici tranquillement et qui se trouvent subitement attaquées », analyse Diane de Jouvenel. La stratégie du titre a ainsi consisté à revoir sa formule pour revenir avec un nouveau logo et une maquette plus aérée de la partie programme. Le contenu éditorial fait également une place élargie au people et au cinéma, ce dernier secteur bénéficiant d'une page quotidienne consacrée aux films diffusés à la télé et d'une page hebdomadaire consacrée à l'actualité des sorties de films et DVD. La troisième partie du magazine inclut des jeux désormais dotés de prix et une féminisation accrue de l'axe consommation. Ce relancement a donné lieu à la première campagne publi-promotionnelle du titre depuis qu'il existe. Elle a pris la forme de PLV installées en magasins et d'une campagne sur les écrans de TPS Star en juin-juillet, qui reprendront en septembre pour enfoncer le clou du nouveau positionnement cinéma.

Prisma Presse à la troisième place sur le podium de la pub

Comme le note Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence : « Cette révolution qui secoue le marché arrive à un moment plutôt faste en publicité pour la presse TV. » Sur le seul mois de mai, le segment a gagné 25 % de pagination publicitaire, soit la meilleure progression de la famille presse magazine qui, au global, augmentait dans le même temps de 3 %. Sur la période janvier-mai, la presse TV augmentait son nombre de pages publicitaires de 16 %, un score dans lequel les quinzomadaires avaient une part très relative de 5 % du volume total. Leur arrivée a toutefois bouleversé les places des groupes sur le podium des poids lourds de la pub. Interdeco reste largement en tête avec 30,6 % de parts de marché devant Emap 21,2 %. Prisma Presse se hisse, en revanche, à la troisième place avec 16,5 % quand il était jusqu'à lors cinquième derrière Profil 18-30 (Télécable et Télé K7) et Publi Print. « Les annonceurs utilisent la presse TV comme un média chaud, comme la radio par exemple, note Véronique Moulin. La puissance de ce segment de presse fait que l'on s'offre des GRP comme on peut le faire en TV, sachant que l'audience de certains titres peut faire rêver bon nombre d'émissions de TV. » Et Christophe Bonnet d'ajouter : « On sait que, lorsque l'économie ne va pas très bien, la presse TV va plutôt bien, car c'est un média commercial. » Un média qui met tous ses atouts en avant, à savoir une lecture familiale (63 % des 8-19 ans, 79 % des adultes avec au moins un enfant de moins de 15 ans), une lecture régulière (84,4 % de lecteurs réguliers contre 73 % pour la presse magazine hors TV), une reprise en main moyenne de 8,9 (4,5 pour la presse magazine et 3,9 hors presse TV). C'est également un média incontournable en publicité avec 25 % du chiffre d'affaires de la presse magazine. « Il y a une véritable connivence entre le titre et les lecteurs, ce qui permet aux annonceurs de développer des communications interactives, explique Eric Trousset. On ne vient pas, en revanche, à ce média pour l'image. » Pour cette dernière raison, l'hygiène-beauté, par exemple, n'y pèse que 2 % de la pagination. Au premier semestre, y figuraient surtout des marques de grande consommation comme Signal ou encore Sanex. Cette dernière était, en effet, dans TV Magazine des 22 et 29 mai derniers, au moment de Roland Garros, pour mettre en avant Guy Forget, son nouvel ambassadeur. « C'est la troisième année que nous communiquons dans TV Magazine à cette période, car cela permet d'avoir une couverture très large tout en nous adressant aux gens qui regardent les matchs à la télévision », précise Maylis de Belair, chef de marque. Mais l'interactivité du média attire d'abord les marchés basés sur cette notion. Ce n'est pas un hasard si 34 % de la croissance provient, cette année encore, des sociétés de téléchargement de sonneries et logos de téléphone, 16 % des opérateurs de téléphonie et 11 % des fournisseurs d'accès à Internet, par exemple. La presse TV est également le segment favori des opérations promotionnelles. « Nous y communiquons régulièrement depuis deux ans pour soutenir des campagnes promotionnelles portant sur des produits de volume destinés à un public très large, explique Laure de Saint Denis, directrice marketing de la division grand public d'HP. C'est le cas deux fois par an, en avril-mai et surtout à la rentrée scolaire. Nous l'utilisons en relais d'une campagne de marque en TV pour accentuer notre positionnement sur les loisirs numériques. »

La bagarre tarifaire bat son plein

Au premier semestre, la marque était ainsi présente dans Télérama, Télé 2 Semaines, Télé Loisirs, Télé 7 Jours et le magazine de Canal +. « Cette presse continue d'être utilisée à très court terme, avec cette année une plus forte présence de marchés comme l'automobile et la distribution, indique Virginie Jambry. On ne note pas l'arrivée de nouveaux secteurs, mais plutôt de nouveaux arbitrages entre les titres. » D'après Véronique Moulin, « le marketing direct, et plus particulièrement les crédits à la consommation et la distribution ont été les plus réactifs à l'arrivée de Télé 2 Semaines compte tenu de son aspect innovant mais également de la possibilité qui leur était offerte de les tester à moindre coût, puisque les tarifs des trois premiers numéros étaient calés sur une diffusion de 350 000 exemplaires. » Le yo-yo des diffusions a bien évidemment eu des incidences sur la stratégie tarifaire des groupes. « C'est un sujet ultra-sensible que l'on gère au jour le jour en essayant le plus possible de calmer le jeu et d'être transparent », dit Ann Philip, directrice générale adjointe d'Interdeco. Un propos auquel fait écho Virginie Jambry chez MPG : « Nous cherchons à travailler avec les titres en transparence du mieux que l'on peut et en essayant de se donner des garanties au coût au mille, car c'est l'obligation que l'on a vis-à-vis de nos annonceurs. » Parallèlement, les régies ont développé leurs outils pour capter des marchés faiblement annonceurs. Les régies Prisma Pub et Emap Média ont ainsi lancé Téléspace +, le prolongement du couplage entre Télé Poche, Télé Star et Télé Loisirs, en place depuis deux ans, auquel Prisma a ajouté Femme Actuelle. Téléspace + s'étend à quatre nouveaux secteurs que sont l'ameublement, les appareils ménagers, les jeux et l'agriculture/jardinage. Interdeco a également ouvert aux boissons alcoolisées et au secteur banque/assurance son offre Pack 3 (Télé 7 Jours, TV Magazine, TV Hebdo). « TV Magazine comme TV Hebdo sont bien protégés, car ils constituent une sorte d'îlot à part, du moins pour l'instant », note Ann Philip. Le fait de bénéficier du côté statutaire des quotidiens auxquels ils sont adossés leur permet même d'abriter des campagnes institutionnelles comme celle de l'Etablissement français des greffes (EFG) qui a inséré quelque 8 millions de guides expliquant le don d'organes dans les suppléments TV de 54 quotidiens régionaux. Difficile cependant de savoir qui seront les grands gagnants de demain. Selon TNS Media Intelligence, la presse TV a ainsi investi 58 % des 43,1 ME déboursés par l'ensemble de la presse en TV, de janvier à mai dernier. Les premières diffusions intermédiaires attendues de pied ferme diront s'ils ont été investis à bon escient.

2 millions

d'exemplaires, de Télé 2 Semaines, diffusés en trois mois. Le plus beau lancement de presse depuis Salut Les Copains.

« Forcer les grilles »

Pas toujours simple de mettre sa chaîne en avant dans les pages très convoitées des magazines TV. Exemple avec Caroline Oustlant, responsable des relations extérieures de Canal J.MM : Vous lancez à la rentrée Filles TV destinée aux ados et pré-ados. Quel est l'accueil de la presse TV ? Caroline Oustlant : C'est une actualité qui intéresse tous les titres. Il s'agit ensuite d'intégrer les grilles, car c'est l'objectif numéro 1 des chaînes et c'est plus compliqué pour les chaînes jeunesse. On sait que les titres modifient souvent leur maquette au moment des résultats MediaCabsat, et nous avons la chance d'occuper la première et la seconde place avec Canal J et Tiji. Canal J est référencé dans les grilles des quatorze titres, avec photo dans onze d'entre eux. Tiji est dans onze titres, ce qui est énorme pour une chaîne née il y a quatre ans. MM : Une étude de NPA sur la visibilité des genres de programmes en presse TV montre que l'animation ne représente que 1 %. Comment faire pour émerger ? C. O : La bagarre est rude entre les quinze chaînes jeunesse. Il est plus facile de sortir du lot dans les magazines qui ont une page dédiée aux enfants. C'est une tendance qui s'est bien développée, de Télé Poche à Télé 2 Semaines qui s'est lancé directement avec une double jeunesse. On essaye ensuite d'intéresser les autres par la nouveauté. Une nouvelle émission comme Memomix, en mars 2003, un nouvel animateur... suscitent l'intérêt de la presse télé. C'est encore plus vrai pour les programmes dont les héros ont une belle notoriété et une forte personnalité. C'est le cas de Titeuf, Jackie Chan, Le Marsupilami qui ont été diffusés sur Canal J. Et aussi pour des programmes qui sont dans la tendance du moment comme Yu Gi Oh, une exclusivité Canal J au lancement en France, et Duel Masters, lancé en juin dernier et qui sera à la rentrée sur Canal J.

Les gratuits montent au créneau

La puissance de la presse TV ne pouvait manquer d'échapper aux gratuits, dernier segment en vogue. « C'est effectivement un marché porteur sur lequel nous avons choisi d'arriver avec un quinzomadaire, à la fois parce que c'est dans l'air du temps et parce que c'est plus intéressant économiquement pour nous », annonce Rémy Pariente, un des initiateurs de Télévision. Arrivé le 1er mai sans faire de bruit, le titre a été lancé à 205 000 exemplaires, diffusés dans les boîtes aux lettres parisiennes. Télévision est également distribué aux clients de la société de livraison à domicile Ooshop et un accord de diffusion est en négociation avec les Taxis Parisiens. « La seconde étape est de passer à 600 000 exemplaires, en nous étendant à la région parisienne, en octobre », dit Rémy Pariente.

23 %

de partie magazine pour Télé 7 Jours. 22% pour Télé Star, 20% pour Télé Loisirs.