Popsi Presse TV : pour un arbitrage efficace entre TV et presse TV

"Choisir, c'est renoncer." Pour faire mentir la maxime, Emap media marketing, pour Télémap (le couplage de Télé Star et Télé Poche), lance Popsi Presse TV, un nouveau logiciel d'optimisation média. Développé en collaboration avec Médiamétrie et IMS, et disponible sous le module d'exploitation Pop Corn, ce logiciel de calculs dédié aux publicitaires constitue, selon Carole Fagot, directrice déléguée d'Emap media marketing, « une révolution sur le marché de l'arbitrage média puisqu'il est désormais possible de calculer conjointement les performances d'une campagne TV et presse TV et d'affiner ainsi les stratégies médias ». Présenté au marché à l'occasion du troisième Rendez-vous Télémap, l'outil a fait l'objet de nombreuses validations tout au long de son élaboration. « Le travail de recherche a été le plus transparent possible. Les choix méthodologiques ont été validés à chacune des étapes par un collège d'experts indépendants et objectifs », explique Carole Fagot. Pour prouver que l'association presse télé et télévision est naturelle et quantifier l'effet multiplication d'une création conjointe de contacts, Emap media marketing n'a rien voulu laisser au hasard. Après validation, une question portant sur les habitudes de lecture des magazines TV (ensemble de l'offre plus suppléments hebdomadaires) a été insérée dans le questionnaire de recensement du Médiamat de Médiamétrie, qui a ensuite effectué un calage des niveaux d'audience recueillis sur les résultats de l'étude AEPM. A partir de ces données, IMS a développé un module exclusif sur les tests de plan croisé TV/ presse TV et a procédé à l'intégration des données et du module dans les logiciels standards. « Il y a une vraie légitimité à associer les deux médias pour analyser les effets multiplicateurs. Ils touchent l'un et l'autre l'ensemble de la famille, les magazines et les programmes sont construits sur les mêmes multithématiques. Mais le marché avait besoin d'assurance. De fait, ce sont des postulats de bon sens qui vont être vérifiés via l'outil », insiste Carole Fagot.

Des développements à venir

Pour prouver l'apport de cette approche single source, plusieurs cas pratiques ont été présentés. Tous attestent du bien-fondé de la démarche puisque le mix des deux médias permet d'optimiser la couverture tout en réduisant le coût moyen du contact. « Avec un budget égal, ainsi qu'à répartition budgétaire des chaînes égale, mais en attribuant 16 % du budget TV à la presse TV, nous obtenons des résultats tout à fait significatifs, commente Carole Fagot. La couverture est optimisée de 6,1 points grâce au mix des deux médias et le CPM contact passe à 246,60 francs contre 277,3 dans le plan initial. » Nouvelle démonstration de la volonté d'Emap d'être à la pointe de la recherche média, l'outil devrait connaître des développements dans les semaines à venir. Une base de données de cas pratiques ainsi qu'un indicateur sur la multiplication TV/presse TV doivent être créés. Egalement au programme, la qualification des contacts presse, puisque, aujourd'hui, la reprise en main des magazines TV n'est pas prise en compte. Parallèlement, sera développé un indice permettant de mesurer l'effet multiplication entre une marque magazine et son site internet, ainsi que le moyen d'intégrer des audiences enfants en presse TV dans Popsi Presse TV, l'AEPM prend en compte les enfants à partir de 15 ans, alors que Médiamétrie mesure leur audience dès 4 ans. Enfin, si le logiciel est destiné à prouver que la presse TV peut optimiser en convergence les plans d'une télévision classique, il pourrait très vite être adapté à des chaînes clairement interactives.