Polaroid, de l'instantané au numérique

A l'instar de Frigidaire ou de Kleenex, Polaroid aurait pu devenir une marque générique. Fort heureusement, la reprise en main a été vigoureuse et la marque s'est régénérée en s'ouvrant à des cibles qui ne connaissent rien à la photo mais savent tout ou presque de l'image. Or comme le souligne, Christophe Valentin, directeur du marketing de Polaroid France, « nous n'avons jamais eu la prétention de vendre des appareils photo au sens premier du terme. Notre objectif est de proposer un produit qui, d'une manière instantanée, délivre une image. Le problème de Polaroid était simple, tout le monde connaissait le produit mais peu de personnes l'utilisaient ». Pour inciter à la redécouverte de la marque, et sachant que les plus jeunes seraient les premiers à s'approprier un objet ludique qui leur permettrait immédiatement de déclencher l'événement, Polaroid sortait en 1999 I-zone. Un petit appareil coloré et translucide qui permet de réaliser des photos au format identité. Dans la foulée, pour les plus âgés, Joycam, un appareil au design innovant, voyait le jour. Il n'en fallait pas beaucoup plus pour que le Polaroid cesse d'être synonyme de boîte noire. « Ces lancements ont réellement revitalisé la marque puisque en un an nous avons gagné 100 000 nouveaux utilisateurs. Nous avons vendu 5 millions d'appareils en 1998, 9 millions en 1999 et nous devrions terminer l'année 2000 avec 12 millions d'appareils vendus. De fait notre marché a progressé de 185 % entre 1999 et 2000 », poursuit Christophe Valentin. Si l'effet nouveauté n'est pas étranger à ce succès, la segmentation fine opérée sur I-zone et les actions terrain, notamment dans les boîtes de nuit, menées autour de Joycam, ont permis à la marque de gagner en visibilité. « Pour I-zone, nous avons segmenté à l'intérieur de la gamme, notamment via des licences, en fonction de l'âge de l'utilisateur. Par ce biais, nous avons une ouverture sur le marché du jouet et sommes présents là où se trouve la cible », indique Christophe Valentin.

Vers l'instantané mobile

Si la recherche de l'effet immédiat a conduit de nouvelles générations à s'approprier la marque, l'arrivée en force de la photo numérique ne risque-t-elle pas d'être un frein à cette renaissance ? « Nous savons faire des films instantanés et nous avons utilisé ce savoir-faire pour lancer dès le mois d'octobre dernier des appareils numériques qui permettront des échanges d'image sur le Net. Aux Etats-Unis, en collaboration avec Olympus, nous avons également développé des appareils numériques avec une imprimante intégrée. De fait le numérique est un véritable atout pour la marque qui y trouve tout son sens », explique Christophe Valentin. Et d'assurer que dès 2001, nous devrions assister à la démocratisation d'appareils hybrides dotés d'imprimantes portables qui pourront se connecter aux différentes sources de transmissions des données. En attendant, Polaroid profitera des fêtes de fin d'année pour remettre son modèle classique à l'honneur. Tout en soutenant les derniers nés de la marque qui, en 2000, auront bénéficié d'un budget d'achat d'espace de l'ordre de 20 millions de francs.