Plénitude part à la conquête des seniors avec Age Perfect

Il ne faut jamais dire jamais. Après avoir laissé Beiersdorf et Henkel lancer les premières gammes dédiées aux peaux matures en GMS, L'Oréal Paris a franchi le pas avec Age Perfect, la dernière-née de Plénitude. Composée de trois produits, la ligne a fait son apparition dans les rayons début septembre. Un virage à 180 degrés pour le numéro un des crèmes pour visage (hors soins multiusage), longtemps réticent à la constitution d'une offre spécifique seniors : jusqu'ici, la gamme Revitalift de Plénitude remplissait cette fonction à demi-mots. Mais aussi une belle occasion de réveiller ce segment qui a du mal à décoller depuis sa création en 1995. Malgré de gros investissements, la part de marché cumulée de Nivea Vital et de Diadermine Reactivance n'atteint pas 7 % des ventes de crèmes en valeur, et 4,5 % en agrégeant les démaquillants (YTD arrêté au 4 juin 2000). Pourtant, le marché est tiré par les soins anti-âge, et les "nouvelles" seniors sont de grandes consommatrices de cosmétiques. C'est dire la difficulté de trouver le ton juste pour séduire cette cible dont le poids ne cesse de croître. En 2010, 37 % des Français auront plus de 50 ans ! Pour réussir ce lancement international, l'affaire a concocté un cocktail très l'oréalien à base de grands actifs, d'innovations produits et de publicité prévue pour fin 2000 en presse et télévision, sous l'égide de Dayle Haddon, l'ex-ambassadrice de Revitalift. Outre un soin anti-taches éclaircissant inédit en GMS, Age Perfect s'attaque aux deux problèmes majeurs des femmes ménopausées - le relâchement et le dessèchement de la peau - et le dit clairement. Son objectif : séduire les femmes de 60 ans et plus, là où ses concurrents visent les plus de 50 ans. Et éviter, de cannibaliser Revitalift, destinée aux 45 ans et plus. Le potentiel est là. En France, on recense 6,4 millions de femmes de plus de 60 ans. Selon L'Oréal Paris, près de 30 % d'entre elles entrent dans la catégorie des "coquettes soignées". Comprenez : des femmes averties et exigeantes, qui attendent des produits à forte valeur ajoutée. « Elles assument leur âge et leurs rides, mais le relâchement de leur peau les affecte », estime-t-on au marketing. Ajoutez à cela que près de 70 % des 50-64 ans déclarent utiliser des soins de grande diffusion, contre 56 % en 1997 (Scanner 2000 Seniors, groupe Interdeco). Autant d'indices favorables à Age perfect et aux pionniers, même si la partie est loin d'être gagnée.

Priorité aux produits anti-âge

En effet, si Beiersdorf s'inscrit dans une stratégie de lancements (voir encadré), Henkel ne soutient plus Diadermine Reactivance, depuis 1998, faute de résultats. Aujourd'hui, sa part de marché oscille entre 1,3 % et 2 % en valeur, selon le périmètre et la période retenus, et la priorité est donnée au lancement de produits anti-âge capables de ratisser large au sein de Diadermine. Une stratégie longtemps prônée par L'Oréal Paris avec Plénitude et Revitalift. « Nous avons beaucoup cru au marché des seniors. L'Oréal arrive et nous n'allons pas laisser faire. Mais les freins psychologiques existent, elles ne sont pas prêtes à entendre parler de peau dévitalisée ou d'hormones. Sinon, elles se dirigent vers le sélectif et les pharmacies, ou elles ont recours éventuellement à la chirurgie esthétique », analyse Vincent Brun, chef de groupe en charge des soins du visage chez Henkel. Pour gagner son pari, L'Oréal Paris mise sur ses formules, sur son concept et sur les moyens publicitaires qui ne manqueront pas d'être déployés. Verdict dans quelques mois.

NIVEA VITAL S'ENRACINE

Un an après le soin Absolu Eclat à l'action antirides, raffermissante et antitaches, le créateur du segment en GMS lance ces jours-ci le Concentré Réparateur Profond Nivea Vital. A la fois antirides, hydratant et régénérant, ce soin de nuit traduit le repositionnement de la gamme en 1998. Après avoir recruté les plus de 60 ans en communiquant sur l'hydratation intense via son mannequin aux cheveux blancs, Nivea Vital cherche aussi à toucher les "jeunes" seniors avec des revendications anti-âge plus pointues. Désormais, la ligne compte neuf produits de soin et de toilette. En progression, elle revendique 5 % environ en valeur des crèmes de soin et 3,2 % des soins + démaquillants (YTD arrêté au 4 juin 2000, hors crèmes tous usages).