Playstation 2 ou le marketing de la pénurie

"Le 24 novembre, elle sera à tous, mais tous ne l'auront pas". Le slogan de la campagne de réservation de la Playstation 2 qui a débuté le 25 août dernier ne saurait si bien dire. Alors que Sony comptait satisfaire 400 000 clients pour le lancement de sa PlayStation 2, il ne pourra en contenter que 150 000 d'ici Noël. Un changement de programme qui a obligé le fabricant à limiter le nombre des réservations à 50 000 aficionados. Une misère comparée au potentiel estimé à 200 000. Entre 70 000 et 80 000 machines devraient partir le premier jour et l'autre moitié s'échelonnera sur les quinze jours suivants. Autrement dit peu de chance de trouver la merveille à la veille des fêtes de Noël. Il faudra attendre le premier trimestre 2001 pour voir arriver les 250 000 machines suivantes. Même pénurie pour les seize autres pays européens concernés par le lancement ou les Etats-Unis qui recevront 500 000 machines au lieu du million prévu. Ce n'est pas la première fois qu'un fabricant de jeux vidéo et consoles organise la pénurie et entretient le suspens. C'est un moyen idéal pour occuper le terrain et doper rapidement la demande. Mais cette fois, Sony avoue tout de même s'être laissé surprendre. D'abord par l'ampleur du succès de la PlayStation 2 au Japon. Elle s'est vendue à un million d'exemplaires la première semaine quand le premier modèle du fabricant s'était vendu à 100 000 unités il y cinq ans sur la même période. Ce qui a obligé Sony à produire trois millions de consoles en six mois pour soutenir son marché phare ! La situation s'est ensuite "aggravée" suite à un problème technique sur certains composants sophistiqués entraînant un taux de perte supérieur aux prévisions et un ralentissement de la production. En effet, la nouvelle PlayStation 2 est un support multimédia de deuxième génération sophistiqué qui intègre pour la première fois une fonction permettant notamment la lecture de DVD vidéo, une meilleure qualité audio. Elle est également conçue pour s'adapter aux futurs produits de loisirs interactifs sur Internet (téléchargement de film, etc.).

Pénurie de hard mais pléthore de soft

Mais qu'à cela ne tienne. Sony maintient son objectif de 3 millions de machines livrées en Europe d'ici fin mars 2001 et 10 millions dans le monde. Ce qui, pour un produit haut de gamme à près de 3 000 F l'unité, est somme toute raisonnable. Mieux. A cause ou grâce à cette pénurie, la PlayStation 2 ne devrait pas occulter le lancement le 29 septembre dernier de la PSone, la nouvelle version du modèle classique à moins de 1 000 F. Segment sur lequel Sony est leader. Et où la bataille est la plus forte. L'arrivée des deux nouvelles consoles Sony sur les rayons s'accompagne également de la sortie d'une quinzaine de jeux vidéo, ce qui devrait doper cette activité. Et les prévisions du fabricant sont très optimistes. Il prévoit de vendre 1,8 million de jeux vidéo pour la PlayStation et 600 000 pour la version 2 soit, respectivement, 405 et 200 millions de francs de chiffre d'affaires cumulés de septembre 2000 à mars 2001. Pour arriver à ses fins, le fabricant arbore un plan de merchandising ambitieux. Il compte développer plus de 500 bornes de démonstration PlayStation 2 dès le mois de novembre. Et pour tous les réseaux de distribution susceptibles d'intégrer son mobilier spécifique, il prévoit de mettre en place le concept "global shop-in-shop" développé par SCE Europe qui intègre des gondoles basses recto verso, des gondoles hautes, ainsi qu'un dispositif complet de balisage. SCE déploie également sa force de vente merchandising en partenariat avec CPM France avec dix nouveaux promoteurs exclusifs et 100 magasins visités supplémentaires. Quant aux démonstrations, plus de 22 000 journées de vente sont prévues soit 770 000 heures de présence avec 300 démonstrateurs.

LE SHOP-IN-SHOP DE PLAYSTATION 2

SCE va déployer plus de 500 bornes de démonstration PlayStation 2 dès le mois de novembre. Cette mise en place massive sera l'occasion de réaliser des démonstrations produits événementielles. Et permettra aux consommateurs de découvrir les capacités graphiques du produit. Afin d'accompagner leur mise en place, SCE Europe a développé un concept "global shop-in-shop" aux couleurs PlayStation2 pour tous les réseaux de distribution susceptibles d'intégrer le mobilier PlayStation2. Le fabricant a également entrepris de relooker ses bornes avec un tout nouveau kit PSone. Et ce, afin de présenter de façon dynamique la nouvelle petite soeur de la PlayStation2. Enfin, le fabricant en partenariat avec la société Fors a élaboré un nouveau boîtier antivol spécifique à la nouvelle machine, adapté au format DVD et intégrant les dernières normes en termes de sécurité en point de vente. Une identification très claire du format PlayStation2 permet de renforcer l'impact visuel des jeux de la gamme dans les linéaires.