Pixmania: le high-tech sans frontières

Jean-Emile Rosenblum p-dg

Alors qu'elle fête ses dix ans, l'enseigne Pixmania souhaite sortir de son image de distributeur pure player de produits haute technologies à prix discount. Après avoir cédé 75 % de son capital au Britannique DSG International en avril 2006, elle a su développer des services exclusifs et singuliers. L'enseigne a ainsi adopté une stratégie plutôt atypique pour un pure player, en ouvrant des points de vente «brick and mortar», c'est-à-dire physiques. Le p-dg, Jean-Emile Rosenblum, le reconnaît: « Nous sommes le seul pure player à ouvrir des brick and mortar. » Une vingtaine de «points de retra it» ont été d i sséminés en province pour permettre à l'enseigne de se rapprocher d'une population souvent éloignée du premier bureau de Poste ou encore frileuse à l'idée d'effectuer ses paiements en ligne. Un showroom de 400 m² a également été ouvert à Boulogne-Billancourt. Il regroupe environ 1 200 références, dont les dernières nouveautés et meilleures ventes du site Pixmania.com. Par ail leurs, des boutiques de 50 à 150 m² ont déjà conquis l'Europe du Sud (Espagne et Portugal), et s'apprêtent à débarquer dans les zones commerciales de l'Hexagone. Avec des prix identiques à ceux pratiqués sur le site internet, le risque de cannibalisation est limité. La complémentarité des canaux de distribution profite aux consommateurs, qui peuvent venir faire leur choix de visu et bénéficier de l'expertise des conseillers en magasin.

L'ouverture de nouveaux points de vente, tel celui de Boulogne-Billancourt, permet aux consommateurs de bénéficier de l'expertise des vendeurs.

«Pixmania veut devenir l'Amazon européen.»
Jean-Emile Rosenblum (Pixmania)

Le territoire de prédilection pour la marque reste l'Europe. En effet, face à ses concurrents, Pixmania semble être la seule enseigne à pouvoir revendiquer des opérations effectuées avec succès à travers tout le continent. Le chiffre d'affaires réalisé hors France représente déjà 70 %. Pour le p-dg, cette internationalisation est un atout indéniable. «Le nombre de pays où l'enseigne est présente, multiplié par le nombre de catégories de produits laisse présager une capacité de croissance exceptionnelle. A cela, il faut ajouter les capacités de négociation de notre centrale d'achats partenaire, Dickinson milliards de chiffre d'affaires), pour comprendre la position que nous occupons aujourd'hui sur ce marché.»

Fidélisation client et garanties: la clé du succès

Le leadership de Pixmania repose aussi sur la variété des services annexes offerts aux clients réguliers. Une carte de fidélité unique en son genre leur est proposée. Nommée VIPix, elle donne droit à des tarifs préférentiels sur une sélection de produits, des réductions de frais de port, des invitations à des ventes privées et d'autres avantages exclusifs. « Les détenteurs de la carte VIPix affichent des fréquences d'achat et des paniers moyens deux à trois fois supérieurs à ceux des autres clients », indique Jean Emile Rosenblum.

L'enseigne de distribution offre également une large variété de garanties: garantie «marchand certifié» (pour rassurer l'acheteur sur la légitimité du vendeur), contrat achat tranquille (satisfait ou remboursé, remboursement et reprise sous certaines conditions...), ou encore remboursement immédiat pour toute différence de prix constatée chez un concurrent.

Ces diverses mesures favorisent les ventes en ligne et instaurent une relation de confiance avec le consommateur. La disponibilité des produits et la rapidité de livraison sont des critères tout aussi importants.

De vieux projets ressuscités

Le succès permet aujourd'hui à Pixmania de développer des projets jusque-là volontairement remis à plus tard. En effet, lorsque les frères Rosenblum créent le site internet en 2000, l'ambition de départ était non pas de vendre du matériel high-tech à prix discount, mais simplement d'offrir des tirages photo. Si à l'époque le public français n'était pas encore prêt à faire développer ses clichés via Internet, le marché est tout à fait mature aujourd'hui. Jean-Emile et Steve Rosenblum ont ainsi lancé récemment le service de développement de photos MyPix, renouant avec leur idée originelle.

La demande grandissante des professionnels a poussé l'enseigne à créer Pixmania-Pro.fr, un site spécialiste de l'électronique grand public pour les entreprises. Présente dans 23 pays, cette nouvelle structure propose de nombreux avantages adaptés aux PME, grands comptes, collectivités, administrations et revendeurs.

La rapidité d'expansion de l'offre produit est vertigineuse: après être passée de 45 000 à 1 million de références il y a tout juste deux ans, l'enseigne prévoit d'atteindre les 5 millions de références d'ici la fin de l'année! Pixmania propose déjà près de 50 familles de produits, de l'électronique aux bouteilles de vin, en passant par l'horlogerie, la bijouterie, l'électroménager, etc. Jean-Emile Rosenblum affirme haut et fort son ambition: « Toutcequi se trouve sur le Web a vocation à être vendu sur notre site. Pixmania veut devenir l'Amazon européen.»

Avec ses 26 boutiques et la richesse de son offre produit, Pixmania devient rapidement leader sur le marché de l'e-commerce.

En termes de communication, Pixmania voit les choses en grand. En plus d'un affichage agressif, la marque diffuse des spots de pub depuis deux ans, une présence sur les comparateurs de prix et un programme d'affiliation. Pixmania s'est aussi engagé dans le mécénat sportif en sponsorisant le Trophée Jean-Luc Lagardère et l'Open de France de tennis.