Pierre & Vacances mise sur les services

La beauté des emplacements, la qualité des appartements, la solidité de la construction... La marque Pierre & Vacances a capitalisé depuis sa création sur ces thèmes. Normal. L'immobilier fait partie de l'ADN du groupe Pierre & Vacances - Center Parcs. « Aujourd'hui, le style de résidence Pierre & Vacances, la qualité de l'hébergement et le professionnalisme de nos équipes sont reconnus par nos clients. Mais ces derniers ne perçoivent pas suffisamment la richesse des services que nous leur offrons », constate Karim Soleilhavoup, directeur commercial et marketing des 200 résidences de la marque en France.

«C'est une location simple. Il faut tout prendre en charge, surveiller continuellement les enfants, alors que l'on veut aussi s'occuper de soi.» Les verbatims recueillis pour le baromètre d'image établi par l'Ifop, en 2011, traduisaient bien ce décalage entre l'offre et la perception qu'en avaient les vacanciers. Il fallait rendre plus visible la valeur ajoutée de la marque. « Nous avons donc pris un virage stratégique, souligne Karim Soleilhavoup. Nous souhaitons mettre l'expérience du client et la personnalisation du séjour au coeur de notre démarche. Notre slogan n'est plus «Partout où la France est la plus belle» mais «On a pensé à tout, surtout à vous».

Avec ce nouveau territoire de communication, la marque opère un repositionnement complet, centré sur la relation client. Sa nouvelle campagne (affichage, presse et Internet), lancée le 1^er février avec l'agence W Atjust (W & Cie), montre ce parti pris. Les visuels mettent en valeur tous les services, nouveaux ou existants, accessibles dans les résidences de tourisme. « Nous avons fait évoluer le mix services de nos résidences, afin de permettre à chaque client de personnaliser son séjour, commente le directeur commercial et marketing. Une famille appréciera le kit bébé ou la possibilité de profiter d'un mini séjour, tandis qu'un couple de retraités sera sensible à des offres de location longue durée hors saison. »

Pour tenir leurs promesses, Pierre & Vacances a réalisé des investissements lourds. « Ne serait-ce que pour équiper tous les appartements de la technologie wi-fi, ce qui n'existe pas chez nos concurrents », note Karim Soleilhavoup. De même, un travail de fond a été entrepris avec les équipes des résidences, pour améliorer et faire coïncider la démarche de service (accueil, fidélisation) . « Il ne faut pas oublier que 17 à 18 % des ventes sont faites par la réception des résidences », explique Karim Soleilhavoup.

Pierre & vacances propose des séjours entièrement personnalisés.

Pierre & Vacances

- 1,47 milliards d'euros de CA
- 7,7 millions de clients européens
- 51 000 appartements et maisons dans plus de 300 sites
- Cinq marques de tourisme: Pierre &Vacances, Maeva, Center Parcs, Sunparks et Adagio.

Le groupe souhaite monter en gamme

Cette stratégie de différenciation répond à la mutation entreprise par le groupe Pierre & Vacances - Center Parcs lui-même. Le leader européen du tourisme de proximité se veut en phase avec les besoins d'autonomie et de différenciation des clients. A la tête d'une cinquantaine de personnes, Karim Soleilhavoup promet de nouvelles initiatives sur les réseaux sociaux et les terminaux mobiles. « Pour développer la relation client, Pierre & Vacances va s'appuyer sur ces nouveaux médias », affirme-t-il. A l'image de la campagne virale menée il y a six mois par Maeva, autre marque du groupe, qui mettait en scène des caricatures de Bretons ou de Parisiens en vacances, tout en délivrant des bons plans à la communauté des maeviens. « C'est une tendance de fond, conclut Karim Soleilhavoup. Le marketing va devenir très relationnel. » D'où le nouveau positionnement de Pierre & Vacances.