Picard, un concept qui fait des envieux

Qui va piano, va sano. L'adage est très certainement bien ancré dans l'esprit de l'état-major de Picard qui, trente ans après l'ouverture de son premier Freezer Center, rue de Rome à Paris, a décidé de tester une deuxième génération de points de vente où aménagement esthétique et mise en avant d'un circuit court (limité aux promotions et aux nouveautés) sont de rigueur. A la fois fabricant et distributeur, le leader incontesté de la distribution de produits surgelés a, en effet, géré depuis 1973 un développement maîtrisé et sans dilution. Les résultats parlent d'eux-mêmes: en trois ans, l'ex-filiale du groupe Carrefour a vu son chiffre d'affaires augmenter de plus de 30 % affichant 747 millions d'euros (dont 3 à 4 % réalisés en Home Shopping). Quant au réseau de points de vente, l'enseigne exploite aujourd'hui 615 magasins (dont 45 en Italie). « Notre ambition est d'ouvrir en France 40 magasins par an, affiche Marc Leguillon, directeur général délégué. Nous n'avons plus peur aujourd'hui, d'imaginer 1 000 points de vente. En termes de géomarketing, nous avons de toutes les façons déjà identifié nos 800 futurs magasins. » Le réseau est donc l'un des deux piliers de la réussite de l'enseigne (les deux magasins pilotes seront déclinés au reste du parc en fonction des résultats d'une étude consommateurs lancée en septembre). Reste qu'encore une fois, l'enseigne joue la prudence. Notamment sur ses projets d'expansion à l'international. La valse des cessions a fait que le spécialiste du surgelé possède 45 points de vente en Italie (issus de la vente du réseau Gel Market en 1999). Mais Picard n'est pas persuadé que la consommation et les attentes soient identiques partout. « En Italie, ce sont surtout les produits bruts qui se vendent. D'ailleurs, notre marque n'est toujours pas connue, explique Marc Leguillon. Il n'y a qu'à se pencher sur les chiffres : les Français consomment 30 kg de surgelés par habitant contre 7 kg chez les Italiens. »

Une offre passée au peigne fin

Si le réseau est un point fort de la stratégie de l'enseigne, qualité, traçabilité et innovation sont les trois priorités que s'est fixées le distributeur pour sa construction de gamme. « Sur 2003, nous avons référencé 400 nouveaux produits. Ce qui ne veut pas dire que tous resteront en linéaire », prévient Marc Leguillon. Car voilà, la position atypique de Picard fait que l'enseigne a le luxe de pouvoir fabriquer, référencer et le cas échéant déréférencer elle-même les produits qu'elle propose. Sur l'ensemble de la gamme (1 000 références par magasin) 90 % des produits sont aujourd'hui conçus par Picard quand seulement 10 % proviennent de PME ou très rarement de multinationales. Certains produits phare se pavanent encore dans les linéaires tels que les épinards hachés de Findus, la glace à la vanille de Carte d'Or, les steaks hachés Charal ou encore les glaces Häagen-dazs (arrivées en France grâce à Picard). Reste que ces produits à marque nationale ne génèrent que 3 ou 4 % du chiffre d'affaires. « Il est vrai qu'à nos débuts, nous proposions davantage de marques nationales, reconnaît Marc Leguillon. Petit à petit, nous avons commencé à élaborer nos produits et les marques ont progressivement disparu. » Il faut dire que la particularité que possède Picard d'être à la fois industriel et distributeur lui permet de prendre des orientations et des décisions bien personnelles. « Nous avons un gros avantage qui est la réactivité. Nous lançons nos produits dans notre propre réseau. Au bout de quinze jours seulement, nous les jugeons. » Idem pour la fabrication puisque Picard possède sa propre équipe de R&D (6 personnes) ainsi que des chefs de produits de formation ingénieur agronome, capables de construire un process de fabrication et surtout de pouvoir innover à l'échelle industrielle. C'est le cas, par exemple, du célèbre François Théron qui a cédé son nom à la marque. « Nous avons signé un premier partenariat en 1992. Aujourd'hui, François Théron est consultant pour nous, il sait mettre au point des produits dans le contexte industriel et c'est plutôt rare ». Soupe glacée au concombre, tartare de saumon à la tomate ou fondant au chocolat, sont des exemples, parmi d'autres, de la créativité de l'enseigne. « L'innovation est un facteur fondamental de notre stratégie de développement », insiste le porte-parole du groupe qui précise qu'il n'y a aucune règle, ni aucun calendrier, puisque chaque nouveau produit est pensé en fonction des différents moments et des saisons. « Nous sortons régulièrement des produits festifs à Noël et des saveurs estivales avant l'été. Notre galette des rois, lancée en janvier, a de cette façon atteint des records de vente. » Picard serait-il le “Fauchon du surgelé” ? « Certainement pas », lance l'état-major qui préfère le terme de “technicien du surgelé”. D'autant plus que, depuis deux ans, la politique de prix s'est infléchie. « Nos prix sont alignés sur ceux de la grande distribution pour les produits quotidiens et les produits basiques », précise Marc Leguillon.

Démocratiser la grande cuisine

Car voilà, le spécialiste du surgelé s'est donné comme mission de démocratiser la grande cuisine. « Nous essayons d'être toujours abordables quand nous lançons des innovations. » Le pari est en train d'être gagné : Picard grignote des parts de marché aux poissonniers et aux boucheries traditionnelles. « Même notre pain surprise à 19 euros est moins cher qu'en boulangerie », glisse fièrement le directeur général délégué. Picard est en tous cas bien décidé à le faire savoir et pour cela tous les moyens sont bons. Si l'enseigne ne consacre que 2 % de son budget à la publicité (Picard étant fabricant au même titre que distributeur, la publicité télé est autorisée), les mailings et la presse magazine sont aujourd'hui plébiscités par l'enseigne. Quant à la lettre mensuelle, l'outil de fidélisation par excellence, elle est diffusée gratuitement aux clients du Home Shopping et disponible en magasin. Un marketing de proximité cher à la marque.

Dates

1973 Fernand Picard vend à Armand Decelle, père de Xavier, son actuel président. L'entreprise réalise un CA de 5 MF (760 000 E). 1974 Armand Decelle ouvre le premier magasin Freezer Center, rue de Rome à Paris. 1991 Carrefour entre à hauteur de 10 % dans le capital de Picard. 1994 Picard devient une filiale du groupe Carrefour, qui détient 79 % de son capital. Ouverture du 300e magasin. 1999 Picard rachète la filiale italienne de Gel 2000 et ses 45 magasins. 2001 Carrefour vend sa participation à Candover, Montagu, Chevrillon & Associés et Astog qui, associés à la famille Decelle, montent une opération de LBO.

Deux points de vente pilote à Paris

Il aura fallu attendre trente ans pour que Picard réfléchisse à un nouveau concept de magasin mis sur les rails par Christian Biecher, le designer du magasin pilote. Aménagements esthétiques, mise en avant d'un circuit court limité aux promotions et aux nouveautés, sont les grandes originalités du prototype qui compte deux circuits: une zone chaude, une zone froide. Dans cette première partie du magasin, le designer a mis un peu de chaleur dans le point de vente avec des teintes colorées. La deuxième partie du magasin (80 % de l'espace) est quant à lui plus classique. Reste qu'encore une fois, la prudence est de mise. Pas question d'évoquer un nouveau concept. « C'est seulement un test, ajuste Marc Leguillon. Nos clients estimaient que nous vieillissions. Nous nous sommes donc lancés dans une recherche de nouvel espace, mais rien n'est arrêté. » L'enseigne a donc commandité une enquête clients qui tranchera sur cette expansion.