Peugeot compte fidéliser les "internautomobilistes"

Premier constructeur européen à s'être lancé en 1995 dans l'aventure internet avec son site institutionnel, Peugeot proposait, jusqu'au début du mois d'avril 2001, deux catégories de sites. Le site, peugeot.com, véhiculant les valeurs de la marque et, dans une quarantaine de pays, des sites nationaux à vocation commerciale, présentant l'ensemble des informations relatives à la gamme, aux services et au réseau de concessionnaires propres à chacun d'eux.

Relation intime

En 1997, Peugeot avait également lancé le site occasionsdulion.com, mettant en relation les clients cherchant des véhicules d'occasion et les concessionnaires. « Il y a encore deux ans, déclare Pierrick Dinard, responsable du département internet, les concessionnaires étaient inquiets vis-à-vis d'Internet, ils y voyaient un moyen pour l'entreprise de vendre en direct. Mais aujourd'hui, ils se sont aperçus qu'il est porteur, notamment en termes de relations commerciales, en renvoyant les clients vers leurs concessions. » Fruit d'une réflexion stratégique, un département internet, rattaché à la direction marketing a été crée chez Peugeot il y a également deux ans. « Nous envisageons Internet comme un des moyens d'établir une relation intime avec clients et prospects, précise-t-il. C'est un outil marketing au même titre que notre centre de contacts. » Depuis le 26 avril 2001, le site peugeot-avenue.com est la première démonstration de cette nouvelle stratégie. Il remplace le site peugeot.com qui n'est plus qu'une adresse conduisant vers une page d'accueil "boussole" dont la vocation est d'orienter les internautes soit vers les sites commerciaux de chaque pays, soit sur le site peugeot-avenue.com. Quant aux sites locaux, ils sont progressivement transformés en vue de les adapter à l'ensemble des besoins de l'internaute et d'instaurer une relation personnalisée avec lui et plus particulièrement avec le client Peugeot. La gamme des services sera élargie afin de favoriser la relation de proximité avec la marque et préparer le contact avec le concessionnaire. « L'objectif de cette nouvelle stratégie, c'est que le portail peugeot-avenue soit référencé dans les favoris des internautes, du surfeur passionné d'automobile au client fidèle de la marque », précise Pierrick Dinard. Le site est organisé selon deux modes. Un mode thématique : sport, histoire, environnement, concept-cars, innovations, salons, sponsoring. Et un autre plus intuitif, toutes les informations de la marque y sont réparties en six univers : les événements de la marque, avec la rubrique "Actu et action" ; le rêve, avec "Du rêve à l'émotion" présentant les concept-cars ; le plaisir, avec "A vous de jouer", une page où l'on peut télécharger des fonds d'écran ou jouer ; les lieux cultes, rubrique "Avenues du Monde" ; "Peugeot-Rama", présentant tous les modèles de la marque, aussi bien la 404 que la dernière 607 ; enfin "Près de chez vous", les produits et les services.

Cinq profils

Mais la grande nouveauté, c'est le recours à la technologie BroadVision, le progiciel de personnalisation et de gestion des contenus de sites web. Tous les sites de Peugeot utiliseront cette technologie, permettant un profiling on line. Dès que l'internaute aura accepté de s'enregistrer, en laissant son nom et son adresse e-mail et qu'il aura rempli un formulaire permettant de lui attribuer un profil, les pages qu'il visitera seront affichées en fonction de ses préférences. « Si un client déclare qu'il compte s'acheter une 206 dans 6 mois, il recevra automatiquement les offres promotionnelles sur son modèle préféré », ajoute Pierrick Dinard. Pour mener à bien ce chantier, Peugeot a eu recours aux services du Centre de Communication Avancée de Bernard Cathelat, qui a élaboré une typologie spécifique des "internautomobilistes". Cinq profils, qualifiés selon cinq axes : socio-démographique, automobiliste, profil d'utilisateur du Web, profil par style de vie et centres d'intérêt. L'internaute découvrira son profil en remplissant un formulaire, et saura s'il fait partie de la tribu "fun", "alternatif", "classique", "cool" ou encore "pragmatique". Enfin, BroadVision affinera ces profils en fonction des chemins empruntés par le visiteur, les pages les plus visitées, et décryptera ses envies cachées. D'ores et déjà, 60 personnes travaillent sur ce projet. Des consultants détachés auprès la marque au lion par Accenture, la web agency B2L, mais aussi des techniciens de SAP et de BroadVision, du fournisseur informatique HP et d'Oracle. Parallèlement une équipe d'une quinzaine de personnes se charge de la vie courante du site. Pour Pierrick Dinard, « si le projet aboutit, c'est parce que la direction s'est impliquée donnant un signal fort en interne. » Un projet transversal qui devrait modifier profondément les méthodes de management de Peugeot.

BROADVISION : LE MOTEUR DU ONE-TO-FEW

BroadVision est le premier fournisseur mondial d'une suite de progiciels intégrés pour le commerce électronique via Internet. Cet outil permet de personnaliser la relation entre la marque et les internautes. Le projet Peugeot.Pays utilise comme moteur le progiciel BroadVision InfoExchange Portal. Il autorise la création d'un portail d'information d'entreprise, afin que celle-ci communique avec son environnement, composé de clients, de partenaires, de fournisseurs et de ses employés. La société au lion utilise aussi BroadVision One-to-One Enterprise. Une plate-forme destinée à publier un contenu web personnalisé. BroadVision, qui tourne sous système d'exploitation Unix, permet d'atteindre deux objectifs : publier du contenu dynamique, stocké sur une base de données Oracle, et ainsi, faciliter la mise à jour du contenu des pages HTML, des textes et des visuels. Mais également personnaliser les pages en fonction des intérêts des internautes. Grâce à son mot de passe, l'internaute accède à une page d'accueil personnalisée sur le site de Peugeot. Il n'a pas besoin de surfer pour obtenir des informations qui lui sont directement adressées. Cette application permet un contact one to one, ou plus précisément one-to-few, en fonction du profil de l'internaute.