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Perrier lance une campagne digitale mondiale
«Le digital représente une nouvelle stratégie pour nous, puisque nos investissements sur ce média seront trois fois supérieurs à ceux consacrés aux médias classiques en 2011, explique Emmanuel Manichon, directeur marketing de Perrier (groupe Nestlé Waters) . Nous effectuons notre révolution digitale en adoptant la technique du codéveloppement des créations depuis la France, avec les marchés principaux de la marque.» «Le Club» est une campagne exclusivement digitale (sur YouTube et I-Ad) et interactive en six volets, imaginée par Ogilvy & Mather. Il s'agit d'une première mondiale. L'univers se réchauffe au fur et à mesure des épisodes... On a donc de plus en plus soif!
Lancée en juin dernier, au moment où les ventes peuvent grimper de 30 %, cette communication massive s'est déployée dans trois pays en simultané: la France, les Etats-Unis et le Canada. Mais le septième rendez-vous aura lieu dans le monde réel, le 20 septembre à New York, lors d'une soirée très jet set.
Extension du domaine de la marque
A côté du «Club», la marque propose également un concept baptisé «Mixology». La première expérience en ce sens remonte à 1948. Il s'agissait d'un cocktail, le Whisper, à base de whisky et d'eau de Perrier. «Devant la concurrence qui touche le rayon des eaux, nous voulions mettre en avant la «gastronomie liquide». Avec Laurent Greco de Liquid Chefs Paris, designer des cocktails, nous avons lancé des bars éphémères et une carte originale à base de barbapapa, de perles de cassis ou de romarin, par exemple», continue Emmanuel Manichon.
Une marque transgénérationnelle et démocratique
«Mixology by Perrier» est présent à la fois dans des lieux exclusifs, comme le Ritz ou le Murano à Paris, le Goldbar à New York ou le Lound Bar à Séoul, mais aussi en GMS ou dans les lieux de forte affluence, à l'image de la gare Montparnasse. « Nous jouons sur les deux tableaux: celui de l'exclusif et celui du populaire, au sens de grande consommation», précise le directeur marketing de cette boisson gazeuse, jadis baptisée «le champagne des eaux de table».
Perrier est par essence démocratique. La marque se retrouve à la fois sur les tables des foyers et dans les cafés. Depuis des décennies, le message est celui de l'humour, de l'élégance et de la provocation. A partir des années trente, le breuvage s'est installé comme une alternative branchée à l'alcool pour ceux qui n'en consomment pas. Puis, dans les années soixante, la marque s'est offert les talents d'artistes aussi renommés qu'Andy Wharol, Serge Gainsbourg ou encore Salvador Dali. En France, si la marque est à la portée de tous, à l'étranger elle est plus exclusive. Cependant, l'une des forces de Perrier réside dans le fait que le produit parle à tout le monde. Les consommateurs proviennent de tous les milieux et appartiennent à toutes les classes d'âge.
Enfin, «L'eau extravagante» célèbre cette année les 35 ans d'une signature culte. Le plan d'action de la marque se trouve dans la juste lignée de la folie Perrier. Imaginé en 1976 par Jean Davray, le slogan publicitaire «Perrier, c'est fou!» demeure l'un des claims les plus célèbres du monde de la pub.
Perrier
850 millions de bouteilles vendues dans le monde en 2010 dans 130 pays. 70 % en GMS et 30 % en hors foyer. Perrier investit cette année trois fois plus sur le digital que sur les médias off line. 20 % de part de marché.
