Pascal Peltier

Quelles ont été les conséquences de l'introduction du PET sur le marché de la bière ?

Soyons clairs, d'un point de vue quantitatif, ce lancement ne s'est pas traduit par une révolution du marché de la bière, qui est globalement stable. Après six mois de lancement, nous avons des sorties régulières et le PET représente 1 % du marché des bières standard. En revanche, en termes qualitatifs, ce lancement a fait naître un nouveau marché. Aujourd'hui après avoir été les premiers à lancer les bouteilles PET, nous sommes toujours les seuls à avoir concrétisé l'essai. Mais tout le monde sent bien que les autres brasseurs vont y venir. Les Brasseries Kronenbourg ont investi dans une machine. Petit à petit, le PET va trouver sa place, comme il l'a fait aux Etats-Unis où les choses vont beaucoup plus vite. A moyen terme, le PET devrait peser de 5 à 10 % du marché, soit l'équivalent actuel des boîtes.

Selon quelle logique les marques vont-elles adopter le PET ?

Pour porter cette innovation, nous avons choisi 33 Export, une marque présente sur le segment des bières standard où l'innovation est généralement pauvre. Or, il ne faut pas abandonner ce segment ni donner à nos consommateurs l'impression qu'ils ne nous intéressent pas. Aujourd'hui, nous lançons 33 Export en bouteille PET d'un litre. Là encore, il s'agit d'envoyer un message à nos consommateurs, de leur proposer des bouteilles esthétiques et pratiques, le PET offre des vraies possibilités de décorations, et de les affranchir de la corvée de la consigne. Ce lancement est aussi un message en direction de la distribution à qui nous faisons comprendre que nous nous intéressons à l'ensemble de la chaîne, du produit à sa logistique. Nous venons également de lancer Panach' 50 cl en PET. La marque est à mi-chemin entre le soft et la bière. Pour les jeunes consommateurs, la proximité est évidente. Quant aux développements futurs, il est trop tôt pour en parler. Si rien n'est exclu, il est clair que pour des marques très statuaires, et c'est notamment le cas d'Heineken, les tabous sont plus difficiles à faire tomber.

Quels enseignements avez-vous tiré du lancement de 33 Export PET ?

Une innovation de rupture demande une phase d'usage importante. C'est le point majeur. Pour lever les freins, il faut échantillonner massivement. Si nous avions suivi les groupes de consommateurs, jamais nous n'aurions lancé la bouteille PET. Les objections massives ont été, de fait, gommées par l'usage. Le second enseignement, c'est qu'il ne faut pas avoir peur d'appeler un chat, un chat. Si dans un premier temps, il est important d'être dans la réassurance, il faut très vite dire aux consommateurs de quoi il s'agit. Les consommateurs vont être attentifs à ce type de prise de parole. Enfin, il faut aussi que la distribution joue le jeu. En l'occurrence, la distribution nous a suivis en laissant au produit le temps de s'installer.

L'après PET ?

Il reste beaucoup à faire pour optimiser les possibilités du PET, mais c'est vrai pour l'ensemble des matériaux. On réfléchit à de nouvelles générations de boîtes et de bouteilles PET, on travaille aussi avec les verriers. Enfin, nous cherchons à créer des packagings plus communiquants.